从绿到金《绿色新世界的企业经营之道》

一场席卷全球的金融风暴，不仅让人们开始深刻反思原有金融体系的脆弱与隐患，更让越来越多的人不得不认真考虑“穷日子”该怎么过下去。继美国第三大汽车制造商克莱斯勒在4月30日启动破产重组程序后，在短短的一个月内，排名第一的美国通用汽车也已正式提出破产申请。高耗油大排量的汽车曾经迎合了美国人对于“舒适”的追求，但讽刺的是，在危机迫近时，这种代价庞大的“舒适”也最早就被消费者抛弃了。

当然，“穷日子”并不是从金融风暴肆虐时才开始的。在新书《从绿到金》中，连两位曾花费十几年时间对环保政策、法规和企业管理进行深入研究和探讨的作者也不得不承认：“在全世界范围内，人类已将大自然遏制环境极端恶化的能力降低到了一个惊人的程度……全球一半的淡水资源已被人类占用，全球一半的湿地已经干涸或遭毁坏”。而《从绿到金》所选取的大量企业案例，更可以视为是地球资源匮乏和环境恶化的直接反映：印度喀拉拉地方***出于对过大耗水量的担心，下令关闭可口可乐灌装厂达两年之久；由于全世界海洋里的鱼类即将被捕捞殆尽，联合利华的冷冻鱼块业务出现了供货危机；由于所排放的污水导致数千只天鹅死亡，瓦尔维迪亚纸浆工厂被迫关闭一个月，从而承受了上千万美元的损失……

著名的环境经济学家威廉·卡普说过：“必须把资本主义视为尚未支付成本的经济”。但从本书援引的大量案例看，企业已经到了自己直接支付环境成本的时候了。它们的选择只有两种：要么像联合利华那样事先支付，与世界自然基金会合作，支持可持续性渔场的发展；要么像索尼公司那样事后再花更大代价去支付，先是130万台游戏机由于镉含量超标而不得在圣诞黄金销售档期上架销售，然后还要花费1.3亿美元、18个月去遍查6000多家工厂来解决上述问题。曾任可口可乐首席执行官的内维尔·艾斯戴尔对此更是直言不讳：“如果你是世界上最有价值的品牌的守护者，环保方面的错误能使公司损失上百万甚至数十亿美元”。事后诸葛亮显然不能帮助企业恰当地处理由于环境问题引发的经营危机、品牌危机和诚信危机。1992年，斯蒂芬·斯密德亨尼所著的《改变经营之道：发展与环境的全球商业视角》一书曾对同年举办的里约地球峰会造成巨大影响。如今，《从绿到金》则希望能通过大量的企业实例与营运案例，更进一步地探讨企业应该如何采取措施，为一个绿色新世界做好准备。

《从绿到金》的两位作者均为耶鲁大学教授，其中丹尼尔·埃斯蒂既曾在美国环境保护署任职，又曾与可口可乐、联合利华、壳牌等跨国巨头合作；安德鲁·温斯顿也在市场营销、业务拓展与战略方面有长达10年的工作经验。他们雄心勃勃地试图跨越企业战略与保护环境这两个看似毫不相干的领域之间的鸿沟，努力在让企业更强大的同时，也能让我们生存的星球更健康。当年在《改变经营之道》出版时，对环境问题与资源危机的忧虑主要还只是在学术界中流行；如今，这一担忧已被社会各界所承认和分担。两位作者对企业界的深入研究，无疑有助于帮助我们更为深入与准确地去了解环境问题和资源危机是如何逐步转化成企业的经营压力的：学术界的研究与警告有助于日渐兴起的环保组织更强有力的呼吁和行动，随之而来的将是消费者环保意识的觉醒以及消费行为的转变。而当国际组织、各国***、技术机构制定越来越严格和完备的公约、法规与标准时，当金融界将环保视为商业威胁或商业机会从而改变其贷款、保险、投资政策时，当企业客户对供应商提出合理的环保要求时，企业没有其他选择，只能走上绿色经营之道。

当然，事情永远不会如此简单。当有些企业率先感受到了压力时，有些企业则选择暂时回避压力。但不管企业是否自愿、是否乐意，绿色潮流总有一天会席卷它们、改变它们。而处于风头浪尖的，无疑将是那些跨国大公司。因为精明的非***组织能努力让著名品牌以大买家的身份，向自己的供应链施压。压力正是通过这种杠杠式的层层传递与放大，将学术问题扩展到道德忧虑，最后落实到实际行动。企业埋头赚钱或一味讨好顾客的做法已经落伍，《从绿到金》在明确指出这点后，建议企业必须认真了解核心利益相关方，努力学会与***监管部门、环保组织、智库、学者、供应商、当地官员、普通大众等各方的相处之道。

在各种利益相关方对企业施加影响这一问题上，书中还列举了大量案例。卡特里娜飓风受害者集体控告10家油气公司坏湿地从而让洪水更为严重，绿色和平组织因怀疑壳牌对废弃装置的处理会严重污染大西洋而抗议并引导欧洲消费者抵制壳牌加油站，类似的案例对中国读者来说也许还很陌生。但熟悉制造业的读者应该很清楚，欧盟发布的系列环保指令“限制使用有害物质指令（RoHS）”、“废弃电子电气设备指令（WEEE）”、“化学品注册、评估、授权与限制指令（REACH）”，大大影响了中国多达数百亿美元机电产品的出口，更是让不达标的企业不得不直面难以逾越的技术性贸易壁垒，最后甚至促使中国推出本国的RoHS标准，让整个电子制造产业进行了大洗牌。全球化不仅意味着贸易的全球化，更是要求着规则全球化。也只有通过共同、一致、公平的行动与合作，我们才有可能成功应对各种环境问题与资源危机。

但在共同行动中并不乏市场竞争，挑战和压力的增加更是让竞争变得愈发复杂。企业应该如何建立环保优势？本书总结的四项环保战略任务看似简单：在整个价值链上削减运营费用和降低环保开支，在供应链方面找出和减少环保和监管压力风险，改进设计和营销从而提高产品的环保性能，宣传公司整体的环保形象来提升无形的品牌价值。但能否从“节约成本”和“控制环保风险”两方面出发，去理解和实施八大环保策略，最终实现这四个目标呢？这就要看每个企业是否能够精明策划、是否愿意长期努力了。

从这个意义上说，虽然书中所列举的企业案例基本来自著名的跨国公司，但对我国众多中小企业来说，依然具有相当的借鉴价值。大量例子说明，企业要建立属于自己的环保优势，并不一定要单纯依靠技术革新手段，在高层管理人员中建立环保优势意识、优化供应链的管理、健全财务分析、增加产品在环保方面的售后服务、培养环保优势企业文化等等措施，无一不能协助企业建立环保优势。诺基亚就是提前做好应对有害物质管理法规的受益者与胜利者。相比之下，国内企业不难发现，许多跨国公司的内部技术标准甚至比环保法规更为严格和全面，而我国企业由于外部体制、经营理念与技术水平等方面的制约却常处于被动的地位，给企业经营与发展带来了极大的不确定风险。

本书对环保潮流的分析、丰富的企业案例以及操作性强的策略工具，都足以说服人们相信两位作者的重要论断：“聪明的企业会通过对环保挑战的战略管理取得竞争优势”，企业也定然能从书中获得启发去“做正确的事”。但是，降低企业的环保成本、提高能源利用效率、取得市场竞争优势等种种帮助企业“可持续发展”的做法，是否能必然使整个社会和自然界得以“可持续发展”呢？在实现“从绿到金”后，我们能否做到“从金到绿”？对于这些问题，两位乐观的作者却并未进行任何相关探讨，这是不能让读者们感到完美与满意的。

当代生态马克思主义的代表人物约翰·贝拉米·福斯特并不赞赏与认同那种通过技术进步提高资源利用率的增长与发展方式，他在《生态危机与资本主义》中更是指出，虽然“技术进步始终伴随着工业革命，蒸汽机的每一次改进都比先前的机械性能更有效率”，但“技术和新型管理模式带来的效益已被经济增长的规模抵消了”。同样地，《从绿到金》对“更加强大、利润更高、更长盛不衰的企业”的期望，从根子里看依然服膺于“无法静止的资本主义”法则，而这恰恰正是深度生态学家至为忧虑之处。如果我们对经济增长仍无比崇拜、“生产—消费”模式仍不断强化、资本的欲望与规模仍无限扩张、所有人仍不得不依附并维护这种恶性循环、疯狂加速的生产方式，那么即使所有企业都认真做到甚至超额完成了本书的所有建议，其结果也可能不过是延缓甚至加快了环境危机的爆发。我国目前力推节能产品以“刺激消费”的政策，正好贴切无比地展示了这种矛盾与吊诡。面对可能来临的毁灭性的环境危机，我们采取的措施每每显得过于温和甚至不够严肃。现实主义者固然应毫不犹豫地跟随优秀者的步伐、依照《从绿到金》描绘的路径前行；但在“从金到绿”方面，也许世界同样正在召唤着更具理想主义和革命精神的企业、大众与决策者。