Using Qualitative Research in Advertising《值得为之小为消化》

项目空挡的间隙，老板怕我闲来无事，拿给我一堆书让我消化，顺带enrich一下quali的theory，想看看到底QL是否真的没有理论可言。其中，就有这本Using Qualitative Research in Advertising.当然，我是有任务在身的，看完之后，要做literature review还要想怎么转化为做training。

我自然不是research科班出身，也不是什么统计或学社会、心理学的，但是相信实际的经验远胜过学校里textbook上学到的条条框框。

拿到这本书的时候，脑子里想的是：到底怎么样的报告才能fulfill creative people的要求，advertising agency到底怎样用research house的报告，啥样的projective techniques是他们所喜欢的？总之，看之前，脑子里一堆question marks.

书里讲的最多的就是consumer insights这个老生常谈的问题。不过，全书至始至终也没有提及the definition of consumer insights or what it refers to.这让我不禁联想，这终归还是仁者见仁智者见智。就好像都说QL是主观的，是看人的。同一个report拿给A客户可能被赞的一塌糊涂，拿给B客户就会遭遇滑铁卢，被训的狗血喷头。当然，你可以用一份很烂的报告忽悠local傻客户，但是要碰上懂的sophisticated的人呢，蒙骗过关就甭想了，还是想怎么自圆其说吧。

书里的观点呢，没有太outstanding或很新的地方。作为给novice beginner or entry level的人，倒还可以。而当我带着好奇的眼睛，期冀着国外这种做research很mature的市场能给到自己无限的inspiration，不免还是会有点失望。倒是再次reconfirm了一点，你给creative people看的report一定要very concise sharp-focused and right to the point. 书里这样说到，你能不能把你冗长的research findings浓缩成one single page，如果不能，那么如何指望你的广告能在30秒内走完所有你要表达的key insights呢？focus on the most important insights是很重要的，不能眉毛胡子一把抓。你要表达的东西太多了，可对方是无法通盘吸收的。商业社会，更没有人有这个时间和耐心听你的长篇大论。争分夺秒的社会生态里，抓住最核心的才是正道。

看到讲projective techniques的章节，稍微帮我捋清了一些思路。比如，你通常可以将personification和collage用的很好，但是未见得很明白到底这两者的区别到底在哪里，或者in what circumstances you'd better use personification but not collage. 不过我抱着很大的期待想看到更多的国外的例子时，还是发现鲜活的case实在少的有限。我只能跑回做过的项目里，自己拼接出一些例子。另外，书里提及一个我在国内很少看到的technique —— role playing.不免联想，这在中国，还是很难奏效的吧。毕竟，我们都是从小要求手背后，举手发言，背段落大意和中心思想长大的，对于很多人来说，童年和少年的时光是以学习为圆点的，创造性思维的能力真有点痴人说梦的意味。

我最想从书里拿到的就是creative的人如何用research house的报告，不过，从书里拿到的how都流于空泛的理论的层面，拿来做guidline还Okay，但是看过之后，audience肯定还是一头雾水，搞不出个所以然来。倒是书中的一个例子，很是inspire我。这是一个典型的如何把research finding转成creative campaign的case:

MoneyGram遭遇2年的sales decline它有一个强劲的竞争对手，Western Union.人家的market performance很是抢眼：首先，market share就占到80%之多；广告的投入也是MoneyGram的三倍之多；网点呢，是MoneyGram的两倍；另外，很要命的是，Western Union的brand awareness是惊人的，有99%。相形之下，MoneyGram只有一个丁点大的优势，那就是它的价钱比Western Union便宜5 dollars。然而，很显然，MoneyGram的价格优势并未给它带来什么实际的好处，它的sales情况依然惨淡，this product feature contributes nothing to its overall brand image.于是调研公司的人就出马了：methodology，就是enthnography。对于respondents的定义也以 MoneyGram之前的target market为参考，即African American women. 结果让我觉得很神奇，原来这群非洲裔的女人，长久以来，都有一种被剥夺，被占便宜的感觉，她们一直感觉自己是被taken advantage of.这是一种很悲凉的情绪，带出的都是很心酸的故事。比如，她们辛苦赚钱，要养活一大帮子人，她们背负着沉重的生活压力，然而当他们汇钱给亲人或朋友时，还要被Western Union扣掉一部分钱。于是这种情绪更严重的影响着她们心底的那份怨艾和悲凉。说到底，她们一直在扮演着giver的角色，只是付出，回报有限。最后做出来的 campaign，选取了一个温情的切入点。MoneyGram找了一个grandmotherly spokeswoman who gave advice to these women.这个老奶奶式的人物，实际给到target consumers一个giver和关爱温馨的感觉，不再是一味的taking but not giving. 同时，这可引深一层，"The Money Gram (grandama)"。因此不再是冷冰冰的剥削形象，而多了一份温情的色彩。另外，MoneyGram同时展开了一个donation program，它集中将每份少收的5 dollars转捐给一个对于target consumers而言非常熟悉的俱乐部，the boys and girls club of Americans。

这个case最成功的地方就在于，将consumer的life attitude和对于wire transfer这个品类的usage attitude/ behavior联系起来。就像书里的一个观点如此强调：The greatest utility of Qualitative research is in discovering underlying meanings and patterns in relationships.空泛的琢磨什么才是relationship是徒劳的，这才是how consumer insights can be connected with the product/ category/ brand.

啰嗦了这么久，总而言之一句话，虽然没有太多闪亮的观点和太过新的让人为之一振的理论，总还是一本值得一读的书。开阔视野是必然的，虽然开的不多，但是闭关锁国和固守自封的态度是一定不成的。人嘛，就是要open一点，太close了，总归是自我过于膨大，走不长远的。