启蒙运动的生意《贪婪的价值》

通常情况下，贪婪不是被人热烈颂扬的美德，比如眼下金融危机，对金融大亨们贪婪的斥责已经到了有人想真刀真枪去扁人的地步。然而，环顾历史，你又会发现贪婪的微妙性，往往，欲望、激情、雄心等或中性，或褒义的品格离贪婪仅一步距离，特别在商业领域，为了钱，打上“贪婪”标签的商人们更是能迸发出无穷的行动力，有时候造成的是灾难，但是有时候却可能带来意想不到的歪打正着。

18世纪的启蒙运动已经是标榜史册的重要思想运动，其历史意义已经被人热烈颂扬了两百多年，而其中以狄德罗为代表的百科全书派又是重要的一支力量，对其思想、文化、政治的解读已经非常之多。而最近看的这本《启蒙运动的生意》却从商业和传播上对百科全书进行了很有趣的侧面研究，也让我对启蒙运动有了更全面的认识。作为一场思想运动，我们在史书中看到的往往是百科全书派如何突破重重宗教和保守势力阻拦，如何将知识传入寻常百姓家，如何激情满怀的为人类文化事业奋笔疾书、不顾一切。然而，作为一套大布头著作，百科全书显然不会仅仅靠文化斗士奋力一呼就能迅速传播，作为对知识的条目性整理，更多是一种工具书的性质，它不像那种煽动性很强的政治手册，或者可读性很强的文化随笔一样，容易让很多人迅速口碑相传。何况百科全书还内容庞杂，制作成本高昂。所以，这个时候一批商人出现了，他们看出了百科全书背后的巨大商机，成为推动百科全书传播的重要力量。

于是，同样事件的历史另一面有趣的发生了，一面是对启蒙运动的艰难和成就的颂扬，从而也凸现几位文化领袖的精神崇高。另一面，则是一批商人如何突破重重阻力出版着百科全书这样的著作，而且，他们的手段往往是贿赂、收买、威胁、欺诈、盗版等显得与启蒙运动的崇高不那么搭调的手段，所以，启蒙运动的文化豪杰们载入史册，而几位当时的风云商人却隐于背后，以免给这项伟大的文化运动“抹黑”。比如，杜普兰和庞库克。

杜普兰在这本有趣的书中，是典型的奸商嘴脸，他从事百科全书生意的目的非常明显，就是为了钱。为了钱，他几乎到了不择手段的地步，与他人的协定可以撕毁，与他人的同盟可以违背，盗版、做假帐对他来说都不算什么大事儿。但同时，他在这百科全书的生意上却又保持着敏锐的触觉和执行力，他排除各种困难去营销百科全书，他对读者非常负责，包括在印刷质量、用纸上都很认真，正因为如此，他取得了巨大的成功，为自己创造了巨大的财富，其效果当然就是更多的百科全书被卖了出去。杜普兰的生意伙伴对他怀着复杂的感情，一方面，杜普兰能力超群，为伙伴创造了巨大利润；另一方面，他又个性十足，作风强硬，甚至对合作伙伴进行种种欺诈活动，最终，杜普兰与合作伙伴关系破裂，退隐江湖，带着巨额的财富，富足的度过了后半生。与杜普兰相比，庞库克显得更为复杂，他在当时是书商中的权威性人物，富裕而富有盛名，也是杜普兰的合作伙伴，他与杜普兰一样具备着很强的执行力和商业头脑，但是，同时这个人显然底线更高，没杜普兰显得那么令人厌恶，更令人难说对他个人来说是好还是不好的一面是，他身上带着理想主义色彩，有着更多文化素质，于是，与杜普兰功利主义的实际相比，他在商业追求的同时，也带着打造杰出文化书籍的雄心。于是，一项“方法百科全书”的项目在他的主导下启动了，也同时渐渐失控了，他太想创立一部涵盖更广领域，更多知识的百科全书，于是，更多的人参与到撰写中，又缺乏有效的管理和风格统一，甚至其中不断有编写者死去，最终，这个项目延期到了令人惊诧的程度，庞库克也因此耗尽家财，负债累累。但是，不管怎样，正是庞库克和杜普兰们的商业贪婪，促成了他们制造了围绕着一场思想启蒙运动的庞大利益链条，从而又促进了这场运动的影响力，成为这项运动的重要推力。

常常，我们喜欢把文化和商业搞的对立，一方面，不满某些有见解的文化观点在小范围传播，却无法更多被人知晓，惊呼民智未开；但另一方面，又常常有人见对这些见解观点进行商业包装，并迅速在民众中造成影响后，大呼荒唐。这是看起来矛盾而尴尬的现实，比如，以前没几个人拿起《论语》猛读，文化泰斗们叹呼礼崩乐坏，中华文明危矣。但是，一见于丹们将其通俗化，商人们将之包装推广，立刻又歇斯底里大呼这些人瞎搞。实际上，从《启蒙运动的生意》中，可以看到，其实思想的庄重和商业的贪婪看似矛盾，却往往可以达到一种微妙的平衡，商业的推动需要对文化载体本身作些加工，其间可能造成失真，但是毕竟播下了种子，激发了兴趣，从中自然会有一批人进一步进行探讨，去减少商业传播引起的误读和偏差。所以，我们需要一帮书商们，为了赚钱，贪婪的包装和推销易中天和于丹们，不要小瞧这股力量，正是他们让一些沉寂的文化重新引起公众关注。当然，同样的，一些看似迂腐的对商业的抵触也是必要的，这股势力，一方面，他们的言行会指出商业传播下的文化产品的漏洞，是个补充和丰富；另一方面，他们往往会坚守传统，成为下一轮商业传播的信息源，在现代社会，这样的平衡往往是很多文化传统得以保持和延续的重要动因。

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