广告与品牌策划《外表不佳，却营养美味的书》

有些食物，色、香、形都不诱人，但一旦入口，味道却让你着迷，让你欲罢不了。

《广告与品牌策划》就如同这类食物。它恶俗的书名让你不敢轻易去翻阅；平庸简陋的包装让你怀疑这书是否为搞Branding之人所著；呆板的内文版式编排甚至会让你产生放弃开始阅读的冲动。

然而，一旦阅读了，则会被作者基于生意的品牌观点和理念所吸引。要知道，现在搞Branding的，除了忽悠和大忽悠外，有几人是真正地做生意呢？

这本书则大多时候是站在生意的角度的，以实证研究的方式，解构FMCG行业的品牌塑造模式。虽说侧重偏向在广告，但有实例，有数据，有理论，有方法。作者为FMCG行业服务多年的经验，让其将快消品的品牌建立剖析得比较透彻，对我而言，这书真实营养又美味！！！

-----------------书中部分品牌观点摘抄：---------------------------------

·创建品牌是一种为了更好地控制市场，防止别人的产品取代自己的产品的策略。

·品牌：为特定消费者提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。

·附加价值只是附加于功能特性之上而已，并不能代替功能特性。主要源于人们对该品牌产品的使用及体验、广告以及包装。

·附加价值源自：

1）源自品牌成长过程的附加价值，包括熟悉感、已知的可靠性和风险的减少（一个熟悉的品牌名称不需要再去证明其产品质量，以及是否名副其实）

2）源于消费者对品牌效用的信赖。

3）源于品牌的外观。（包装+产品外观）

4）附加价值源于使用此品牌的各种人—富裕的和势利的(正如詹姆斯罗宾逊所定义的那样)，或者年青的，或者富有魅力的，或有男子气概的或有女人味的—的主观感受。读者可以找到一些与这些使用者相关的品牌，这些品牌大多由广告培育而成

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