牛奶可乐经济学《易懂的入门级好书》

本书用经济学观点解释生活中的小例子，很有意思，通俗易懂，属于一口气能读完的入门级好书。美中不足的是，有些例子的解释有些牵强，表述不清。论点不够集中和统一。

下面整理两部分书摘，是我认为书中最有价值的地方。大家一起分享：

供求关系与折扣经济

亚当·斯密在《国富论》中指出：两座城市之间的商品差价，一般不会超过两地之间的运输成本。（一价定律）

“一价定律”指出，任何试图利用富人愿意多花钱的想法的供应商，都会给竞争对手创造出直接的获利机会。

即使卖家门联手向富人卖高价，穷人们也会从中作梗。他们按穷人的价格买进货物，然后再把价格调的稍高，转手卖给富人。所以转手套利的可能性限制了垄断者向特殊卖家索取高价的能力。

“一价定律”最适用于竞争极度激烈的日用品和服务市场——大致说来，也就是像食盐和黄金这样的市场，无数供应商贩卖高度标准化的产品。

但实际生活中的商品，不全都是向食盐黄金一样高度标准化的商品。为了突破一价定律的限制，商人们想出了各种机智对策。不少诀窍都具备一个共同点：卖价允许顾客以折扣价购买，但前提条件是顾客必须首先跃过某种门槛。

最常见的例子是限时贱买，愿意付出此种努力的买家，得知打折开始，就不怕麻烦的专门赶过去买，从而享受折扣价。不愿费劲的顾客则要支付较高价格。

在不少生产流程中，边际成本（新生产一件产品的成本）比平均成本要低。这种成本结构，是所谓“规模经济”生产流程的特点。对这种流程来说，平均成本随产品单位产量的增加而下降。

凡具有规模经济生产流程的卖家，都必然会用到设置折扣门槛这一工具。对价格敏感的买家打折，同时无需对其他顾客降价，能推动生产者扩大规模，降低平均生产成本。

例如：很多航空公司为提前提前预定机票的乘客打折，一般提前预订机票的人是出行旅游的人，这部分人对价格敏感，而临时决定出行的人，主要是商务人士，他们往往对价格并不敏感。

书中举了很多有趣的例子：

为什么酒店附设小酒吧的价格那么贵？

为什么家用电器零售商会在炉具和冰箱上敲出凹痕？

为什么黑色的苹果笔记本电脑比同样规格的白色笔记本电脑贵１５０美元？

军备竞赛与公用品悲剧

亚当·斯密提出的“看不见的手”，是经济学中最著名的一个概念。斯密第一个清楚地看出，市场中对个人利益的追求，往往造福了所有人。举例来说，生产者采用节省成本的创新，是希望获取更高利润，但由于竞争公司的群起效仿，产品的价格下跌了，最终得益的是消费者。

认为个人利益和集体利益之间存在深刻矛盾的人，乃是进化论之父达尔文。达尔文的中心论点是，自然选择偏爱于有利于个体成功繁殖的特性与行为。至于这些特性与行为对整个物种是否有利，则不再考虑当中。

和雄海象以及其他大多数一夫多妻制物种中的雄性一样，雄麋鹿会为了接近雌性而彼此争斗。他们的犄角就是战斗的主要武器，而且，犄角大的雄麋鹿打赢对手的可能性更大。所以，有着较大犄角的雄麋鹿应取得配偶更多，于是下一代中， 他们的大犄角基因出现频率更高。这样一来，犄角就变成了进化军备竞赛的焦点。

尽管大犄角有助于赢取雌性，可要是在繁茂的树林里碰到狼和其他食肉天敌，想要逃跑可就难了。所以，从道理上讲，每一只麋鹿的犄角大小减半最好不过。毕竟，在内部战斗中，犄角的相对大小说了算。要是所有雄麋鹿的犄角变得更小了，他们彼此之间的战斗结果还跟从前一样，同时又提高了从天敌嘴下逃生的几率。但自然选择，也就是这一问题的根源，却并不能提供问题的解决办法。

超大的犄角，属于一种可以称之为“对个体来说是好事，对群体来说却没用“的特性。成本效益原则认为，当个人效益超过个人成本时，个体会采取行动。