玩转广告-创意的游戏精神《目 录》

目 录

序言一（叶茂中）

序言二（“今世缘”品牌策划人 程新民）

序言三（长沙海上力量文化传播公司 路野）

创意谜题

1.一个不可能确定的品质

我们应该尊敬像乔治·路易斯这样的创意天才，

但绝对不要把它奉为偶像。乔治·路易斯是创意界

的“查拉图士特拉”——他的才能的大部分可能是

与生俱来的。

2.有氧运动

透过贝纳的创意作品，不难看出，这是一个激情

奔放的天才，从他身上散发出的艺术气质是有目共睹

的。那个男子汉气味十足的“万宝路”广告，便深深

地烙着他的印记：激情的、粗犷的、实用的，同时也

是诗性勃发的。

3.科学的，而不是艺术的

我们不应该怀疑，在瑞夫斯的时代，在上个世纪

五六十年代，USP确实抓住了创意的要害。那个年代，

广告正陷入了困境，人们很难把产品独特的地方展现

出来。瑞夫斯提出这一理念，实际上就为产品与竞争

对手产品的区分，找到了一个很好的解决办法。

4.当“神灯”已经照亮时

但在“哈赛威衬衫”广告背后，却隐藏着另一个奥

格威。那个奥格威却说：“我听大量的音乐。我很喜欢

约翰·巴利科恩的作品。我长时间地进行热水浴。我从

事园艺活动……没有牵挂，有的只是一辆自行车。”

5.生存之道

广告面临着被公众拒绝的危机——残酷的现实，迫使人

们重新来认识创意。

6.结语：深的、太深的

“现在，我要命令你们丢开我去找寻你们自己；只有当你

们都排拒我时，我才会回到你们身边。”尼采说完，然后扬长

而去。

转身看创意

1.一道栅栏

人类对“严肃性”懂得太多，但对“非严肃性”的事物却

很少思考。而严肃往往导致偏见。

2.人类的游戏

这类“渴望证明自己优秀”、“渴望超过他人”的古老

游戏，让我们感觉到，年轻的现代广告有着更为深远的渊

源，它最早就植根于游戏的原始土壤之中。

3.顽童们

有时我想，或许创意需要的正是顽皮的天性，因为顽皮

意味着放纵、任性、不拘形迹、百无禁忌。

4.与游戏共舞

事实上，每当我创意的神经绷得过紧，每当我借助理性

的力量，却徒劳无获时，我就会逃遁到游戏的王国——那时

候，我会感到身心无比的自由，并能够从游戏那里获益。

规则与自由（一）

1.自由是一面旗帜

我们不敢设想人们会被某种强大的意志强迫着做游戏。与

之同理，强迫着去创意，就象强迫着刘翔去跨栏、强迫着罗纳

尔多去射门一样不可思议。

2.观众是对的

实际上，当我在一些出色的创意作品中，遍寻不着明显的规

则时，我就发现了这条隐藏着的规则——观众的情感经验以及潜意

识。

3.象贝利那样踢球

现在我们可以不再“严肃”地谈论创意了。我们把创意交给了

游戏，并且让它在游戏中获得了自由的品质。对于创意来说，这无

疑是一次灵魂的解放。

4.“节日”的故事

任何一个社会，最大的群体恐怕就是盲从于习惯的弱势群体，强

悍者只是少数人——规则由他们制定，并等待着他们去超越。

规则与自由（二）

1.丰沛、亲切，几乎无限地膨胀

就这样，巴特的解构主义，将消费时代的产品和广告，

一同推向了游戏的舞台，并且在那里为“承诺”、“卖点”、

“定位”等等规则，妥贴地安了“家”。

2.承诺和不承诺

或许我们还没有真正地弄懂广告中的“承诺”，其实正是

一种“不承诺”，更为准确的说法应是：只能以游戏的精神才

可去接受的“承诺”……

3.挤出来的是“泡沫”

我现在已经忍不住在微笑了，因为我想到了“农夫山泉有点

甜。”——一句充满善意的“戏言”，透着十足的游戏意味。

4.定位游戏

在艾·里斯和杰·特劳特那里，规则完全等同于游戏。他们也

是公开承认规则就是游戏的少数广告人之一。

玩转广告（一）

1.轻快地专注

道理就是如此浅显。创意就是去“玩”。就象黑星啤酒那样，

当它没有悠久的历史可以炫耀时，当它不可能让人严肃地关注时，

它选择了“轻快的专注”，去玩味“历史”。

2.玩的就是心跳

就这样，在游戏出现的地方，生物学和逻辑学在悄悄地退缩，

并且恭敬地让位给游戏。

3.一个教训

产品身上附着的禁忌越强，冲破常规广告战略所能取得的市场

成就则越多。而禁忌越是以令人意外的、引人注目的和咄咄逼人的方

式打破，广告就越有说服力。

4.似非而是

智者们如此热衷于“悖论”的游戏似乎是有充足的理由的，因为它

在表面的荒诞下包含着真理。如果它完全是一派胡言，就不可能一直流

传下去。

玩转广告（二）

1.儿童的智慧

我们不仅要退回到过去，让自己成为儿童，而且有时候，当一个产品

只是针对男孩或女孩时，我们要改换自己的性别，让自己成为这样的男孩

或女孩。否则，拿出来的创意就可能面临失败。

2．魔法思维

实际上，魔法正是人们异想天开的游戏。它存在于人类的本性之中。生

活在日常的、平庸的土地上的芸芸众生总是渴望奇迹的发生，而出色的创意

往往可以满足人们的这种渴望。

3.动物习性

人们不难看出，如今“动物凶猛”已成为一种新的精神图腾，渗入了人类

的潜意识之中。

4.向“病毒”致意

于是，在我们面前又打开了一扇门，它看起来有些面目可憎，但却有着不可

低估的能量，它是一个巨大的能量场，只要你进入这个场中，任何人都会被它

所感染，然后再去感染别人。而这一切的罪魁祸首就叫做“病毒”。

玩转广告（三）

1.性元素之一

当我们看到“强销理念”失去了往日的锐利，看到广告的影响正日

见衰微时，还有哪一种直指人心的力量堪与“性本能”相比？还有哪

一种手法能够如此迷惑人心，让人们纷纷拜倒在它的石榴裙下？

2.性元素之二

广告中的“性元素”过于强烈，尽管能够吸引住消费者的注意力，

但却无助于产品的销售。因为“性元素”侵夺了产品的锋头。品牌被

无情地淹没在色情的迷彩之中。

3.性元素之三

“性倒错”。我用这样的词来描述那些习惯启用女性，却选用了男性

来代言的广告，反之亦然。我也愿意以极大的热忱向人们介绍这些创意，

它们给由于美女（俊男）充斥而日显沉闷的荧屏带来了新鲜的气息。

玩转广告（四）

1.语言之树常青

广告语言的游戏特征似乎使它获得了这样一种复杂的品质，它既能够

尊贵如君王或王后，也可以低贱如弄臣或小丑。

2.名人之约

当广告主决定以明星代言的方式来制作广告时，其主动权应该掌握在

创意人手中而不是为明星的角色所操纵。

3.简约不简单

我们至死都不会忘记，当庞大的奔驰帝国压缩成为玛丽莲·梦露脸上的

一颗小小的黑痣时，这个看上去十分渺小的形象告诉我们的是什么——名车

的卓越风范和世界级美女的翩翩风采如此紧密地结合在一起，并从此相映成趣

而大放异彩。

真真假假

1.商品的幻象

“我们的工作在很大程度上就是创造一个假想的事件，或者一个并不存在

的东西，然后用胶片把它拍摄下来。”乔·派特卡如是说。

2.神话世界

我们忽略掉这只是一场游戏的“现实”——马路成为飞机的起降跑道，而

留下了对于联邦快递的好感。它们总是在人们最为需要的时候出现，为我们

解决生活的难题。

3.嘲弄和滑稽模仿

观众喜欢还是不喜欢，永远是创意的第一法则。就像人们用

“注意力经济”这样的词汇来描述当代社会一样，广告如果不能

引起观众的注意，其余的一切恐怕都将失去意义。

4.“秀”出时尚

今天，只要能够跻身于时尚之列，一个产品就能够实现大量

销售，这一观点早已深入人心。

5.“我在里面吐痰了”

人性中总是包含着一些粗俗的成份，它们是一些十分敏感的

神经，只需我们轻轻地去触碰它，就能够引起它的强烈的共鸣。

6.变形和反常

人类的视觉或听觉疲劳大多产生于习以为常的事物，“话说三遍，

淡而无味”。再好的东西，也难免会有看够的时候；再优美的乐曲，

翻来覆去地听，也不会像刚听到时那样受到强烈的震撼。

N次组合

1.旧要素 新组合

实际上，对于普通人来说，“旧要素，新组合”的最大障碍是

人类的习惯思维。一个刚入门的创意新手所暴露出的平庸往往

是由于他对广告所承担使命的过于清醒，以及对于人类情感复杂性

的模糊不清。这些，取决于人们难以更改的积习。

2.野牛与地铁

世界上所有事物都是息息相通的，不是以视觉所能够感知的方式

相通，就是借助人的想象相互交会和融合，没有一个事物能够摆脱与

其它事物的联系，而成为孤立的存在。

3.“点”击的力量

真正具有爆炸力的广告，其视觉形象往往是单纯而直观的，它寄希

望于在观众接触广告的开头几秒钟，就强烈地打动他们，并在头脑中形

成记忆。

4.绝对指鹿为马

创意依靠强词夺理，在人们眼前构筑起完全不同的世界。一个指鹿为

马、为羊、为狗，为任何一种事物的世界。

5.牛奶的用途

今天越来越多的产品并非靠其自身的特点而是凭借广告所创造的性格

特征来赢得人心。而这种实际上并不存在的事物，完全是广告创意所玩弄

的一些小小计谋，一些活灵活现的小把戏。

6.类猫画虎

实际上，一个产品所包含的趣味是极其有限的，但以类比的事物

来进行创意表现，这样的情形就会得到改观。广告把人们带入奇特的想

象之中，能够让一次普通的消费行为变成精神上充满愉悦的体验。

7.黑与白

创意就是某个可以让你从一种从未有过的角度看一件产品或服务的

东西。人们只会对意料之外的事物感到好奇。

8.视觉化

好广告产生自快乐和放纵的心灵，同样它也会将快乐和美好的感觉

播撒给观众。因此，只要找到富有情调的视觉元素，广告就会给沉闷的

产品增添情趣，并使得观众在娱乐中加深对品牌的记忆。

第十一章 浮兴和神迷

1.典仪之美

广告是典仪。它在屏幕上举行。如同古代人类在专门搭建的祭坛上

祈求神明的祝福，广告所竭力期待的则是消费者对产品的垂青。

2.所指和能指

创意构想就像普罗米修斯那样，当发现人类急切地寻求光明时，他就

要不惜一切地去盗取火种，以点燃起人们心中的激情。实际上，只要你不

拘泥于向消费者去作产品的承诺，任何一个产品都会向你发出邀请，等待你

去挖掘它所包含的情感能量。

3.草根意识

在人们看惯了美丽但却虚假的广告之后，真实的场景以及采用平民化

的视角来刻划的人物会让人们首先眼前一亮，然后禁不住产生心灵的颤动。

4.西北偏北

我们从悬念型广告中最容易发现创意的游戏特征。在那里，理性让位于

奇思妙想，逻辑也完全不见了踪影。这是广告中的悬念与电影不尽相同的地方。

5.丛林中的眼睛

在游戏中，我们曾经用恶魔的面具去吓唬孩子，而且非常奏效。现在，当我们替广告戴上这个“面具”后，受到惊吓的是消费者，而我们却可能在暗中窃笑不已。

6.问世界，谁是英雄

紧张和不确定性是所有游戏的一般特征。我们不难看出，在冲突中刻划品牌的形象能够强有力地吸引消费者的注意。人们总是为对抗的最终结果以及胜利的归属而牵肠挂肚。因此，这也是将对抗元素引入创意，能够增强广告传播效力的重要原因。

7.如果爱

创意可以做得更好，但前提是，我们必须摆脱产品的束缚，并且不遗余力地去挖掘人类之爱和人性之美，使广告更多地表达对人类的关怀和对人性的抚慰。

后记

参考书目