Penguin by Design《那些企鹅的味道》

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一般来说，Allen Lane1934年在拜访著名侦探小说家阿加莎•克里斯蒂的归途中因为发现Exeter车站里没有合适的阅读物，从而挖掘了平装书这个市场而一发不可收拾。从现在看来，企鹅帝国的这个开端未免具有一点传奇色彩。但可以肯定的是， Allen Lane是一个对市场极为敏感的人，他似乎预感到一个大众阅读的时代即将来临，在某种意义上这个时代正因为他的小企鹅而加速了步伐。

在企鹅之前并不是没有过平装书， 德国莱比锡的Tauchnitz出版社30年代初已经用类似的概念试探了市场，甚至在中世纪的欧洲就已经有了这样的雏形。但只有Allen Lane赋予企鹅图书“高品质、低价格”的原则，造就了企鹅等乎于平装书的印象，它的开始是如此的一鸣惊人，以至于在半年的时间内企鹅就已经卖了100万册书！而企鹅之后更持久的成功除了积极面对市场变化的精神之外，很重要的一点Allen Lane以同样激进的态度改造书籍设计，在Jan Tschichold的40年代和Germano Facetti的60年代，企鹅几乎等同于“书籍设计”一词。

最开始十年的企鹅封面用的是三段式的水平分割法，由企鹅标志的绘制者Edward Young设计。在还是繁复装饰、老旧迂腐的硬装书的包围中，这种简洁明快的封面无疑是树立企鹅形象的快捷方式。封面上除了“企鹅图书”用的还是传统的Bodoni特粗体之外，从书名到作者启用的是无衬线的Eric Gill——在之后的几十年里这成为了企鹅的经典代码。就在今年，英国邮政署为了纪念英国十大经典设计而发行了一套纪念邮票，当中的一张就是由Edward Young设计的企鹅封面。

哪怕是在二战这样的灾年，对于企鹅来讲更是一个机遇：战时纸张配给制度使得口袋书更易于在前线流通；Allen Lane针对儿童战时教育问题专门成立了Puffin儿童书系；又不失时机地发起针砭时政的Penguin Special系列。1945年，就在庆祝企鹅十年之季，著名的“企鹅经典”系列的第一本——《奥德赛》出版了，这是伴随一代人成长记忆中的第一个脚印。

在战后重整时期，鉴于物资和人员的缺失而造成的出版品质下降，更为重要的是已经有大量的企鹅仿效者切入这个市场， Allen Lane从德国请来了当时最杰出的设计师Jan Tschichold来掌管设计，企鹅从此迈入了真正制定行业标准的阶段。从1947－1949，Jan Tschichold虽然在位只有短暂的三年时间，但他高效地设立了一整套书籍设计体系，从前期的封面模板到各印刷厂的字体运用，Jan Tschichold都事无巨细地设定了规则——著名的《企鹅设计构成法》。从现在看来，Jan Tschichold几乎是以一已之力创造了一套从桌面排版到印刷的整个流程，这基本改变了当时各个印刷厂制式不同的混乱局面。Jan Tschichold的设计框架是如此深入的渗透在企鹅肌体里，以至于成为之后六十年来几代设计才俊们革命的对象。

Jan Tschichold之后的继任者是字体设计师 Hans Schmoller，在初期他的主要任务就是引入垂直构成法，以改变目前略显呆板的横式布局，这无非是Jan Tschichold的扫尾工作，无论是横式还是竖式都没有牵动企鹅设计的胫骨，在这一点上 Hans Schmoller只是一位很好的继承者，当Jan Tschichold的设计遗产已经成为一种传统之后，Hans Schmoller在方方面面都在捍卫这种“传统”，他像一个勤恳的质检员一样把关着企鹅的出品——这也是企鹅在几十年里保持品质的关键；在书籍设计方面Hans Schmoller势必遭受革新派海浪般的冲击。

接下来的第一股革新冲击来自于意大利设计师 Germano Facetti，他可谓是一个真正的杰出美术指导。从1961年起，在他任职的十年里不断启用众多著名设计师，使得企鹅设计在这个阶段到达了它的另一个高峰。 Germano Facetti先委托设计师Romek Marber对侦探小说系列进行改良，受瑞士学派影响的Romek Marber把所有的文字信息都以网格分割的编排法置于封面上面三分之一处，字体取代为刚开始流行的Helvetica、Akizidenz Grotesk无衬线体，封面的下面留有大面积以绿和黑两色安排具有暗示性的插画。当这个如此现代的封面风格一面世就获得了巨大成功， Germano Facetti于是在“Marber构成法”的基础上对企鹅其他书系格式都进行了改良。鉴于企鹅当代小说封面风格滞后的现状，设计师兼插画家Alan Aldridge被委任为独立的小说系列美术指导。嬉皮士Alan Aldridge是真正的“视觉混乱”制造者，在他手里除了个人风格已经找不到企鹅以前的印记，如果有的化就是那个被放大的logo，其余你能感受到的就是60年代的躁动和激情。Alan Aldridge海报式风格的封面设计遭受的赞誉和批评几乎是一样多，赞誉来自于市场获得的巨大反响，批评来自于书商和作者，因为后者在封面上已经找不到原属于自己的位置。已经隐退幕后的 Allen Lane适时地制止了这种混乱，因为在他眼里企鹅形象的延续性是最为重要的。设计主管 Germano Facetti则在变革和继承上竭力维持一种平衡。

老Allen在他离世前的几年里始终担忧的是企鹅今后的命运，尽管有着丰厚的口碑和传统，但这只企鹅在资本市场面前已经显得衰弱了。终于在Allen Lane去世的1970年，企鹅被培生朗文出版集团买下。Allen生后的企鹅注定是一段艰难岁月，处于内忧外患的夹击之下，它先前的领先优势已经荡然无存。曾经领***一时的几个著名书系在这个期间因为跟不上时代的发展而纷纷停止。1976年，为企鹅工作了27年的 Hans Schmoller退休了，这位老工人的职业生涯一直都恪守着企鹅“高品质”的准则，他无法预料的是，随着数字时代的到来，Hans Schmoller倾注一生心血的字体设计部在2003年也被撤消了。到了80年代，企鹅图书在市场上看上去是最为廉价的那种。

在度过令人压抑的七八十年代，经过管理层的重新布局，企鹅开始了品牌重塑阶段。John Hamilton 和Jim Stoddart成为重新焕发企鹅设计的中坚力量。这个阶段设计的一个特点是向传统回归，无论是David Pearson的“Great Idea”系列，还是 Coralie Bickford-Smith的“Hardback Classics”的重新包装，都体现着向企鹅设计传统的致敬。

经过70多年的历程，如果我们重新来定义企鹅设计的识别性的话，无论是Edward Young、Jan Tschichold，还是 Germano Facetti、David Pelham，他们都是贯穿在这条时间轴上闪亮的点，这条线最终指向的是对待设计的“高品质”，只有这个才是企鹅图书真正异乎于其他众多出版社的视觉识别，而不是被某种设计模板所能框定的。正是在前人丰厚设计财富的激励下，新一代的设计师体会到了什么叫做“任重道远”。