打造畅销书《通过这本书，了解美国书业》

诚如封面所言，这本书较为全面地介绍了美国书业的现状，不过主要关注点还是集中在上游的几个环节：作家、经纪人、出版社（出版公司），对书店的关注主要出于营销、销售反响的角度。这本书是一本访谈集，作者采访了数十位书业人士，有半数左右为畅销书作家，其次为出版编辑、经纪人及书店人员。全书分为三部分：畅销书、出版人、作家，每部分从不同的侧重点描述了这个行业的状况。就我看来，这本书所解决的问题是：美国书业是什么样子的，畅销书是怎么打造出来的，在上游的各个环节这个产业是怎么运转的。有了这些了解，顺便反观国内，便能发现中美书业的一些不同点。我在这里列举一些，作为抛砖。

作家经纪人这一职业，在美国已经很成熟，已经可以看作产业链中较为独立的环节。经纪人联系起作家和出版公司，为作家争取好的出版条件，为出版公司争取好的作品。不管是对新秀作家还是畅销书作家，经纪人都是有作用的，都可以通过自己的经验实现作家和出版社之间更好的结合。想要越过这一环节的作家并不是没有，但极少成功。出版社很少青睐那些自找门路的作家。有一句话说，在美国，写出一本书非常简单，但要找到出版社愿意出版很难，出版了能变成畅销书更是难上加难。据说呢，每5万份书稿，才能有一个出版机会……

就国内来说，作家经纪人也是在悄然兴起，还没形成规模。中国特色在哪里呢？作者和出版社之间，有的出版公司也担当了经纪人的角色；此外，网络也成为作者为稿件寻求出版机会的良好工具，包括原创文学类网站和出版社的网站，也有可以用来投稿的。反正，国内的产业在这一环节虽然显得不那么规范整齐，各有各的走法，但也是一种产业形式。

一本书要畅销，需要哪些条件？这本书里从作者、读者、营销宣传的角度都有不少阐发。综合来看，该书传达的是，能让读者口耳相传是最重要的因素，实际上还是内容为主的一个思想。从作者的角度说，要写自己愿意读的内容；从营销的角度说，书评（不能是零散的，得是全国性的、多发的）也会有很大作用。跟国内相比的话，这些方面都差不多。差别比较大的是，美国图书上过脱口秀节目的基本都能畅销（本书称之为电子化的口耳相传），但国内似乎没有哪个电视节目对图书市场有这样的影响力：电视作为强势媒体，在国内书市所起到的作用，更多地体现在由节目衍生出的图书的畅销，以及电视剧、电影所带来的图书畅销。本书也讲到了电影改编对原著的影响，总的一条就是，电影改编不管成功与否，都对原著会有很好的宣传效果，因为看电影的人永远比看书的人多。国内电视上的读书频道或者读书节目，似乎没有影响很大的。

品牌。本书对畅销书品牌的关注，只限于作家品牌，这可能是美国图书市场足够成熟所反映出的一个特点。当然，畅销书基本上都是类型小说，或者就是心灵鸡汤之类，品牌就可以只是着眼于作家。而在国内来说，品牌的范围要宽广一些，虽然作家也仍然是主导的，但也有别的品牌，比如百家讲坛，电视节目的品牌；国医健康绝学，出版方的品牌，等等。关于品牌的构成要素，本书最强调的一点就是个性化，作家的个人风格是最重要的。

美国图书市场的集中度，不管是上游还是下游，都比国内高得多。前五家出版公司和前五家连锁书店，在全国图书市场所占的份额都在百分之七八十。这个，图书市场的成熟就一定会导致这个结果么？市场一定要向集中度增加的方向发展才是自然的正常的路线么？我对市场经济几乎一点不懂，大家跟我解个惑吧……

顺便想着，产业的成熟化实际上是在走向一个窘境：

——产业成熟化

——市场集中度趋高

——有实力的出版社减少，畅销书作家集中度趋高（我们有时候也考察一个作家占分类市场的多大份额）

——新作家、新作品难以进入市场（壁垒森严，找不到经纪人和出版社，或者就算出版了也没人理）

——上游创新能力降低（源头活水不来了……）——

市场进一步趋于集中——循环。

虽然这个循环不是死循环，可是也让人郁闷，觉得总有一天会进入死胡同。产业这样发展的话，似乎高度成熟并不是什么好事。或者，产业还有别的发展方向？但是上面这个循环中我看不出来哪儿有旁门左道……

现在国内的市场，集中度并不高，某些细分类表现出比较高的集中度，有时候我们觉得这是市场很成熟，有时候我们觉得这是市场还才刚刚兴起竞争者不多。不过，细分市场要发展，一定是集中度趋高么……

独立书店和实体书店的意义。

独立书店对上游有着深远的意义，所以在连锁书店如火如荼占领了绝大部分市场的时候，独立书店也仍然极为需要。因为，独立书店是新产品发挥影响力的舞台。连锁书店因采购、设计等方面的统一要求，更多关注畅销书，新作家新作品难以进入卖场找到位置，而独立书店由于各自定为不同方向不同，在个性化、专业化方面需要表现出与连锁书店不同的特色，因而能够容纳新作家新作品。市场越成熟（集中度越高），独立书店的这一意义越凸显。虽然市场越成熟的时候，独立书店的生存也越艰难……

而在网络书店大行其道的今天（亚马逊那当然是超级大的），实体书店也仍然有不可替代的意义，那就是在卖书者、读者之间会形成相互的交流，这种信息交流就是口耳相传的作用：书店要追求人气旺不仅仅是因为来的人多就会买书的人多，而更在于这些人会互相影响，增加买书的几率。实体书店扮演的是“信息中心”的角色，这一点网络就难以比拟。（虽然网上信息也很多，但咱需要甄选，而且还得提防人家是不是托……书店就好多了。所以我还是喜欢逛书店……）

类型小说。美国是世界上类型小说、娱乐小说最大的市场。每种类型小说下面可以细分出一些次类型，而每个次类型下面，都有几个畅销书作家来支撑。这些作家基本上一年写一本新书，跟现在一些青春文学作家差不多。实际上，国内的类型小说市场，也只有青春文学能够跟美国的情况相比。其余的类型小说，例如官场小说、职场小说、动物小说、探险小说、悬疑小说、侦探小说、法律小说、武侠小说、盗墓小说……这个此起彼伏，就没有能一直支撑着的。当然可能我这里理解的类型小说跟真实的情况有差异。

类型小说的娱乐性VS文以载道。美国图书市场对“类型小说”和“文学作品”这两个概念区分得很清楚，似乎二者之间有很大的鸿沟。在咱们这儿的话，也许就是传统作家作品与现在新流行的作家作品的区别。虽然二者之间有分隔，但不是那么的隔膜。美国的类型小说，纯粹就是专职作家为了市场而进行的写作，而不去管文学需要“源于生活高于生活”之类，也许不能作为文艺创作来看；当然，国内这一点也差不多。人家不追求流芳百世，人家只追求在畅销书榜上能停留几周。对他们的作品，只能当作产业化的结果来看，只是产品，不是文化载体；只不过，美国的市场对类型小说极为重视，国内的市场，怎么说呢，正统的文学观念还是没有接纳这些类型小说的作家作品吧。咱们说到青春文学作家的转型，实际上也是他们跟传统观念的示好，开始关心社会，让作品有所承载。而传统的文学批评针对类型写作批评最多的，也就是教化作用啦文化传承啦这些方面，不屑于考虑市场。再想得深入一些，东西方的文学史里面，似乎也能表现出这一差异的源远流长……中国文学从来都说要文以载道，图书不是商品，文学更不是商品……

看着类型小说的蓬勃发展，俺作为喜欢传统风格的读者虽然称不上痛心疾首，也还是有点子郁闷（所以我一直看不上青春文学……）。看来看去，只能拿歌德的一句话来安慰自己（大意）：这种病态的蓬勃发展从长远来看对文学是有利的，因为它证明了题材的范围可以更广泛；就好像感冒对人的健康有好处一样。而当人们对这种病态的追求厌倦了之后，还是会回头寻求那些高尚的东西。

不扯这方面了……

新的产业形式对产业范围的开发大于对原来产业范围的挤压。书中本来只是写着，超市书店的出现，只是把原来不去书店买书的人吸引到书店里买书了（因为买书更方便了）。我就想着，每当出现一个新的产业形式，表观上来看，都是对原有的产业造成了冲击，带来一些压力什么的，比如网络书店对实体书店，网络写作对传统写作，但深入分析的话，我们可以发现新的产业形式更多的是对原来的产业范围进行了深度和广度方面的拓展，而不是面对原来的产业形式形成了竞争。在网络书店买书的人，很多是原本就不会去实体书店买书的（没空、没购书习惯等）；在网络上写作的人，很多是原本就不会进行传统写作的；会通过电子形式出版的读物，很多是原本就不会出实体形式的；通过按需印刷买书的人，很多是原本不会买书的……啰嗦这么半天，可能不是什么新发现，只不过我自己有点醍醐灌顶，而这次文摘做网络书店的专题，也就在这个思想的指导下，搞成了这么个样子。反正呢，对新的产业竞争形式，要想到的应该是蓝海更加广阔了，而不应该是怎么又多了一个竞争对手。同时，越是有新的产业形式出现，越表明这个市场有很大的潜力可以发掘。

以上是在翻阅这本书的过程中的一些较成块的想法，还有一些零碎的，可能没必要写出来了。上面写出来的，少部分是书中直接的观点，大部分是自己的一些思考，可能也有不少不对的地方。反正，个人觉得，这本书对我了解书业有帮助，不过可能大家也会觉得上面的想法都很常识……