等待猫吠《给猫一个汪汪叫的理由》

我有个乐观的朋友，从事销售行业，他去公司面试，被问到一个老掉牙的问题：如何将冰块卖给爱斯摩人。他认真且诚恳地回答：我会耐心等待全球变暖。

我喜欢等待这个词，它让人觉得生活既无限美好又充满希望。不过我朋友的未来老板一定不敢苟同如此无厘头的回答，据说现在经济不景，台湾地区颇受影响，以至波及黑道。金融海啸后，大哥金主垮台，养不起那么多小弟，只好令其到酒店“自力更生”。这位小弟说，没想到混黑道也会被“裁员”。金融海啸让很多黑道大哥开始明白自己根本就不是什么老大，钱才是真正的老大。

今天看到一本书，这么巧，书名里也有等待二字，叫《等待猫吠？》，而且很明显，它是应现在的经济环境之运而生的。书名写在一个大大的白色纸质环保购物袋上，底下一行副标题，怎样说服越来越精明的消费者。脑子里蹦出的第一个念头就是，这本书应该推荐给我的朋友，那样的话他的面试结果就不至于如此惨烈了。

书名挺文言的，琢磨半天才领悟作者的用心，猫与吠，是很不搭的两个词，大白话讲就是，等一只猫汪汪叫？可能吗？不可能吗？给个理由先。

作者是三兄弟，俗话说三个臭皮匠，顶个诸葛亮，更何况三位均是名震四方的大腕，纽约著名网络营销咨询顾问公司Future Now Inc.的创始人和管理人员，著述甚丰，而且本本都登上《纽约日报》、《华尔街日报》的榜首，基本相当于美国营销界的教父级人物。他们哥儿仨的理念就是，我们处在这样一个购买力下降，经济不景的时期，消费者会像猫一样精打细算，所有营销的原则只能围绕一个基本目的——让那只奸懒馋滑的猫乖乖发出狗忠实的吠叫声。

心甘情愿地，心无二致地，高声唱着王菲的“愿意为你，我愿意为你”地，“汪——汪——汪”！

谁都知道猫最是翻脸不认人，最不听指令，最我行我素，最容易背叛。但猫也有它的命门，猫薄荷。那是一种诱惑猫进入狂欢舞会的入场券，把猫薄荷的叶子弄碎扔地上，它们就会跑来，围着打转，用爪子刨，如虎般狂暴，流口水，神志不清，活似嗑了***。

高水平的营销就是一剂足量的猫薄荷，一个卖点，带来商机无限。所以说这个世界上永远是卖的比买的精，因为卖的知道底牌，只有知道底牌才能自如地操控局面，而买的则不同，他完全被蒙在鼓里，特别是在货比三家之前，更是被动，每一条信息都是卖方传递过来的，是便宜还是当只能凭自己感觉。

如何巧妙传递信息，如何一针见血，说服他人，一发即中，俘获消费者的芳心，令其乖乖就范，是所有商家需要研究的永恒课题，尤其在消费者荷包大幅度缩水的今天，微中取利也是利。

仔细从头读到尾，发现许多真知灼见，其实不止商家要看，所有涉及营销甚至所有需要掌握说服技巧的人都应该看看。譬如保险推销员，大面积撒网，软磨硬泡，死缠烂打，也未必顺利签成一张单。本书中，艾森伯格兄弟（本书作者）提出一种行之有效的“个性化”营销理论，针对不同客户需要量身定做，因为当一个公司或者一个服务人员特殊对待我们时，我们会感觉好极了。这可以称之为心灵催眠术，拥有巨大的魔力。

这点我举双手赞成，因为我就曾无数次被23区专柜的服务小姐催眠，每次当我踏进那个专卖店，她们就会热情无比地捧出深蓝色的通勤装，笑意盈盈地说，这是您最中意的颜色与款式，请试穿一下吧。于是一次又一次，在公主般的骄傲感觉中，我几乎刷爆手里的信用卡。

艾森伯格兄弟还说，在帮助客户做决定时，诉诸情感是个不错的方法。要着眼于产品的好处，而不是特点。我有个朋友刚刚离婚，保险业务员就杀上门来，向她推销大病保险，她是这样说的，你现在孤身一人，生活没有保障，万一健康出状况，再不能指望男人，只有钱是后盾。

结果，我朋友一边涕泪横流地叫着“亲人啊”一边挥笔签下每年七千多元保费的大单。

《等待猫吠？》中，作者教我们不仅要把客户耐心地分成各类角色，如方法型，自发型，人文型，竞争型，然后对症下药地各个击破，同时还要潜在地识破那些角色有可能戴的任何一张面具。也就是说，好的营销人员一定是多合一功能的，他不仅是做营销，还得是个福尔摩斯型的侦探，同时兼具心理医生的基本素质，更要达到日本妈妈桑那样的服务水准。只有这样，才能引猫入瓮，一网打尽。

在这个互联网时代里，消费者的购物体验方式发生了变化，搜索营销正在成为占有客户量的非常强大的新方法，“每次点击付费”，这样一个新模式，在过去的10年中根本不存在，现在却成为所有的广告业增长最快的部分。与此同时它也给营销人员提出了难题，他们失去了与消费者面对面沟通的机会，靠什么取胜，只要一个理由，一个必须买你，非你不可的理由就够了。

由此想起一则王老吉的广告，就是那个著名的凉茶饮料，它在春节期间滚动播出的广告语是“双节庆团圆，好礼送万家”。其实这句广告非常失败，因为它的理由不够充分，送礼我们都知道送脑白金，探病人还知道送初元呢，凭什么要送你王老吉呀？而王老吉刚上市时的广告简直令人拍案叫绝，“怕上火，喝王老吉”。就这么几个字，牢牢锁定消费者，这年头，谁火气不大，肝火不旺呀，牙疼缺钙腿抽筋别找王老吉，怕上火吗？就认准王老吉。与此类似的还有红牛的“渴了累了喝红牛”，都属于理由充分，强大，到位，排他，针对性强，与众不同，让人印象深刻一见难忘的好广告。

顺带说一下脑白金，它也是符合艾森伯格理论的优秀营销方案，虽然它被那么多人批判恶俗不堪，但不能否认，它成功俘获了猫般消费者的心。它的口号是孝顺爸妈脑白金，这世上的人都有父母吧，凡是有父母的都有点孝心吧，没有孝心也得假装有孝心吧，只要你想表达孝心，脑白金就立刻占据你的思想，让你挥之不去，不送不行，不买不行，不买它你就上对不起天，下对不起地，你就良心不安食不下咽。

慕容雪村在《多数人死于贪婪》里说过一段话，三块钱的东西卖三百块，你说他是骗子；三块钱的东西卖三百块，再开张发票，那就成了商业。这世界有三种谎言最可恶：广告、广告，以及广告。

最关键是最后一句：骗人不是罪恶，骗不成才是。

这本书越往后翻就越有趣，几乎每一条理论都通俗易懂，又颇具实用性。狡黠点想，其实它还有意想不到的反效果，大可另起炉灶写本书叫“不叫不叫就是不叫——如何抗拒越来越奸诈的营销者”或曰“管紧你的钱包三十六计”，今后再面对温暖如春的特殊服务和情感推销，一律回应以冬天般的冷酷，装聋作哑，充耳不闻。