买神秘的品牌-《买》的推荐序

如果说营销界的人士自以为对“品牌”的体认已经了如指掌，那么，Martin Lindstrom这本《买》（BUYOLOGY）则揭开了品牌营销的一个新的篇章。我毫不掩饰初读此书时的震撼，他解决了我们在市场营销过程中内心隐隐的疑惑。这些疑惑并非出于对专业技能的不了解，而是因为我们技能本身的局限。

工业化的市场营销程序往往千篇一律，市场研究、目标市场分析、消费者访谈、品牌定位……等等等等，但凡经过专业训练的人士大多会做这些东西。但《买》的作者却第一次让真正的前沿科学和营销集合，用磁共振成像的技术扫描消费者的大脑，探究我们大脑深处对于购买的真正动机——这些来源于“我们的非理性、植根于我们的传统之中的文化偏见，教育经历，以及其他许多潜意识的因素”。

《买》一书所列举的影响购买决策的种种因素，其实归根结底，就是“感性”因素。感性营销是我们在过去几年一直注意到的市场营销技术的重大趋势，它的产生来自于产品的“丰饶”和消费者收入的上升。或者换个角度说，理性营销所针对的是非富裕社会，而感性营销则主要针对富裕社会。理性营销的特点是强调构成购买行为的理由与逻辑，而感性营销的特点则是震撼人心——这些有时候也许并不需要理由或是逻辑。

经曾，产生于上世纪60年代的USP（Unique Selling Proposition独特的销售主张）是被每个市场营销人员奉为圭臬的东西，它的特点是宣扬如果购买某种产品，你会得到某种好处。这种“好处”当然可以是情感类型的，但在实际操作上，它大多突出产品的功能益处。比如洗发水的“止屑”、电视机的“高清”、电冰箱的“保鲜”等等，都是这样的诉求方式。但USP的确是在非富裕社会的营销利器，它能突出我的什么比你更好，好在哪里，并以此构成购买的理由。事实上，这也迎合了非富裕社会的消费者对产品的要求侧重于性价比的特点。这也促成了营销往往从产品本身的使用性能或是品质上寻求差异，这实际上是一种理性的思维方式。

之后的定位论（Positioning）则行成了一种过渡。定位论更强调“头脑争夺战”，认为差异化是存在于顾客的心智，而不简单是产品本身。这种理论其实已经注意到逐渐富裕起来的消费者更加重视产品的情感属性。但定位论虽然注意到了这一趋势，却并未更为深层次地从本质上去剖析，究竟是什么促成了消费者的这些“以为”。

实际上营销已经越来越回归到对人性本身的研究，但这本身就是一种极其复杂的问题。构成人性的一些基本要素虽然是共通的，但也受到诸如种族、地域、风俗和宗教信仰的影响。这可能也构成品牌大众或是小众的营销范围。即便是所谓“共通的人性”，它究竟是哪些？如何去触动它？如何去促成购买的行为？现在所做的一些研究也仅仅是启蒙。《买》也正是这样一本让我们进入全新营销研究领域的启蒙之作。

饶有意味的是，《买》一书的章节都采取了反问句，似乎都在用潜意识设问我们业已被肯定或是否定的理论，但也正是因为这些质疑与探究，让市场营销有了新的趣味