小强广告100招《[转]曾锦程为本书作的序》

咬文，是林永强英文名Almon的音译，也是他的笔名。十四年前，林永强拿了几本自己出版的漫画书，来到香港奥美和我见面，书上用的就是这个笔名。

好匹配广告文案的一个名字啊！却出现在一本几乎没有文字的书上，实在太有“化学作用”了。于是，咬文就成为我第一个聘用的文案。

咬文，其实一点咬文的偏执也没有。正因如此，他很快就摆脱了文案的局限，跻身创意指导(CD)的行列，成为一个有要求、有原则、有成绩的CD。

广告行业常常有这种说法：某某人升级做创意指导了，于是行内又少了个好的文案或美指，却多了个糟糕的创意指导。的确，能胜任文案或美指的，未必就能胜任创意指导；更有趣的是，越好的文案或美指，往往越不适合做创意指导。

做创意指导的基本要求是：对创意有深入认识，最好有独到见解，且能娴熟地操弄创意技巧。在这个专业层面之上，还要求你有管理才能，最低限度要让手下几个人能为创意努力地、快乐地奋斗。最后，还要求你掌握好创意指导的心法。的确，创意是那么见仁见智，人事是那么你猜我疑，业务是那么咄咄逼人，少一点心法，便寸步难行。

这些，都是课堂上和公司里学不来的。刚刚入行的小文案和小美指，还来不及醒觉，便发现自己成为创意指导了。而且，很可能是那种颇糟糕的创意指导。

阅读咬文的书，唤起了不少当时碰壁的回忆，掺杂着几分焦头烂额的伤痛。我觉得，与其说咬文是我第一个聘用的人，不如说咬文是第一个聘用我的人，那该多好。

于是，很自然地，我便很羡慕正手执本书的你。

曾锦程

香港陈曾黄朱梅广告公司创办人