牛奶可乐经济学《为什么当当比卓越贵0.1元？》

今天刚刚把《牛奶可乐经济学》这本书看完。书是在当当网上购买的。说起当当网，只要有网上购书经验的童鞋都不会陌生，经常和当当一起被提及的，还有卓越网。在这两个网上购书多了，也渐渐发现一个情况。以豆瓣今天推荐的书来说吧：四本书，其中有三本（包括《圈》、《麦》、《谁》）的价格，当当都是比卓越贵上０.１元，《丁》是唯一例外，价格两个书店一致。做为竞争相当激烈的网上中文书店两大巨头，这样的价格差是一个很奇怪的事情。用着刚从《牛奶可乐经济学》上学下来的余兴未冷，大伙一起来试着分析一下这个问题。

不管是网店还是实体店，出售的总是商品。表面上当当和卓越都出售着同质同样的商品－－书籍。比如按书中的例子：在有限的范围内，黄金的售价，纽约跟伦敦一个价，卖给企业高管和卖给小学老师，也都是一个价。假设说，１盎司黄金在纽约卖 800 美元，在伦敦卖 900 美元。那么，有人可以在纽约买上 1 盎司黄金．转手在伦敦卖掉，立刻就赚了 100 美元。“一价定律”指出，两座城市之间的黄金差价，一般不会超过两地之间的运输成本。网络上并不存在运输成本，那是什么让“一价定律”失去了定律的地位呢？这是因为，商店不仅卖东西，还卖购物体验。在大型百货里的商品，总比小店里的东西贵，就是因为大型百货的购物体验要高于一般小店，网站也是这样。当然，网店的购物体验差异性要远远小于实体店。

一、市场定位

当当网的简介第一句话就是：当当网是全球最大中文网上书店。而在卓越网找了半天，没有发现相当的公司简介（各位童鞋如果有发现的，麻烦告诉我一声），只在主页上看到一句话：“天天低价 正品保证”。

二、宣传、网站和价格

正是因为不同的定位，当当网相当重视宣传营销和网站的开发、维护，前者让当当网的知名度迅速提升，后者使当当网在界面亲和力和易用性上，要优于卓越网；而卓越网刚通过减少宣传和网站的开发费用，增加折扣，降低书籍的价格。

三、锁定黄金客户

爱看书的人总看书，看书先要购书，于是这群人很容易的成为网站的黄金客户。客户选择哪个网上书店，就要看购物体验和两站之间差价的天平倾向哪个方向。对于一般客户来说，偶尔购买一次书本，购物体验的易用可节省时间，节约心情，很容易就超过０.１元的价值。但对于黄金客户来讲，由于购书的量很大，很可能把差价大幅拉开，这个时候，购物体验就显得不那么重要了。于是，当当网就推出了黄金客户ＶＩＰ制度，享受部分商品的ＶＩＰ折扣价，这个折扣价和卓越的ＶＩＰ价格基本上吻合。

可为什么卓越不继续降价呢？因为不管是当当还是卓越，他们进书的价格应该都是差不多的，如果以价格战来进行竞争的话，那么他们都会陷入一个怪圈，最终，书的价格会无限接近于进货价，这样对两个网站来说，都不是什么好事情。当然，唯一受益的，就是购买书的人。

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