怪诞行为学《不可预期的非理性》

从根本上重新思考使自己和周围其他人生生不息的动力是什么。

一旦看到某些错误的发生是有系统、有规律的，以及一犯再犯的原因，就会开始学着如何避免这些错误。

我们对感兴趣的任何事物都可以研究，科学为我们提供了手段和机会。

丰富的经验无法改变偏见。

传统经济学认为人们都是理性的，这一假定的含义是，我们能对日常生活中面临的所有选择的价值进行计算，择其最优者而行之。一旦我们犯了错误，做了非理性的事情，又会怎样呢?这里，传统经济学也有答案：市场的力量会向我们迎面扑来，迅速把我们拉回正确理性的道路上去。事实上，就是基于这些假定，从亚当斯密以来，世代的经济学家们推导出了深远的无所不包的种种结论，从税收到保健政策乃至商品、服务的定价。但是，我们远远不像传统经济学理论所假定的那么理性。不仅如此，我们这些非理性行为并非无规律无意识，而是成系统的。懂得了我们的非理性是可以怎样预测，为我们改进决策、改善生活方式提供了一个起点。

每读过一章后稍事停顿，花点时间想一想如何把实验里所确认的人类行为原理应用到你们的生活中去。考虑一下实验中揭示出的原理能让你在生活中有所得还是有所失，更重要的是，有了你对人类本性的新认识，你将如何改变自己的行为。

【相对论的真相】

人们很少做不加对比的选择。多数人只有到了具体情境里才知道自己真正想要的是什么。一切都是相对的，这就是关键所在。

我们的心里并没有一个“内部价值计量器”，告诉我们某种物品真正的价值几何。相反，我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值。

我们总是靠观察周围的事务以确定彼此的关系。不仅对待有形物体如吐司面包、自行车、小狗、餐馆的主菜、配偶等是这样，对待经历体验例如度假和教育选择是这样，甚至对待短暂易变的事情例如感情、态度、观点等也是这样。

相对论的一个侧面总是给我们造成失误，这就是：我们不但喜欢拿事物与事物做比较，还喜欢把容易比较的事物集中做比较，避免把不容易比较的事物做比较。

我们都愿意在比较的基础上做决定。

诱饵效应：把诱饵A-放进去，构建一种简单、直观的比较关系。即使没有人选择诱饵，但它会使人们更可能最终选择与她能相互比较的A。

相对论帮助我们在生活中做各种决定，但它也能使我们痛苦无比。当我们把生活中的运气与别人相比时，就产生了嫉妒和羡慕。

【供求关系的谬论】

要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的机会难以获得即可。

幼鹤不仅根据它们当时环境中的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变，这一自然现象称做“印记”。

我们一旦以某一价格买了某一产品，我们也就为这一价格所锚定。

“任意的一致”是指，尽管最初的价格是任意的，但一旦这些价格在我们头脑中确立，它们就能塑造我们目前和未来的价格理念(这又使它们“一致”)。

任何问题都可以创造出锚来。说到底，我们也是一群幼鹅。

一旦参与者愿意出某价买某物，他们此后购买同类产品也会参照他第一次的出价(锚)来决定的出价意愿。这就是所谓的“任意的一致”。首次的价格大都是“任意”的，并可能受到任意问题答案的影响；可是一旦这些价格在我们大脑中得到确立，它形成的便不仅是我们对某一产品的出价意愿，还包括我们对其他有关产品的出价意愿(这使它们一致)。不过价格标签本身并不是锚。它们在我们深入考虑后，想用某一特定价格购买某一产品或服务时才可以成为锚。这就是印记的形成。从此以后，我们愿意接受的一系列价格总是需要参照原先的锚来决定。因此，第一个锚不仅影响我们当时的购买决定，而且影响后来的许多决定。

锚会影响各种购买行为。搬家到另一个城市的人购房时总是被原住城市的房价所锚定。人们从物价水平低的地区搬到中等水平城市时并不随之增加消费以适应当地水平。相反，这些人您能顾客花与原来的城市差不多的钱买房，尽管可能会在狭小的房子里过拥挤的生活。我们似乎习惯于某一特定的房价水平而不愿意改变。跳出这一局限的唯一方法就是到了新地方先租房住上一年左右适应新环境。

锚具有持续效应，对当前价格是这样，对将来的价格也是这样。我们的初次决定对随后相当长一段时间里的决定会产生共振效应。第一印象非常重要。

重要的就是弄清我们将最初决定转化为长期习惯的过程。

基于其他人的行为来推但某事物的好坏，以决定我们是否仿效，这就是羊群效应。但还有另一种羊群效应，我们把它称为“自我羊群效应”。这发生在我们基于自己先前的行为而推想某事物好或不好。这主要是说，如果我们在餐馆排队，一旦排到了第一，在以后的经历中我们就会在自己后面排起队来。

星巴克不遗余力打造这一切，来营造一种与众不同的体验—这种不同是如此之大，甚至让我们不再用邓肯甜甜圈店的价格作为锚来定位，与此相反，我们会敞开思想接受星巴克为我们准备的新锚。星巴克很大程度上由此成功。

一旦做出首次的决定，以后的决定就会以一种似乎合乎逻辑、前后一致的方式紧随而来。

把一桩两可的体验任意转换成令人愉悦或者痛苦的体验。第一印象一旦形成，模具就已经铸成，锚也已经设定，不但如此，一旦做出首次的决定，以后的决定就会以一种似乎合乎逻辑、前后一致的方式紧随而来。

不管他们的第一决定是什么，他们就把它作为输入值，依据它来做随后的决定，并未这些决定提供一种一致的回答模式。

工作是一个人被迫做的事情，而玩耍则不是他非做不可的事情。

我们所做的许多决定，无论是不经意还是经过深思熟虑的，锚都在其中起作用。我们的决定是基于自己的基本价值判断--喜欢与不喜欢做出的。如果我们只不过是自己最初无知的任意行为的集合物，那会怎么样？

我们有能力积极改进自己的非理性行为，从认识自己的脆弱开始，从质疑自己的习惯开始，它是怎么开始的？同时，问一下自己，你能从中获取多大的***。这一***真的就如同你预期的那么大吗？能不能把预期压低一点，更好地把剩下的钱用在别处？事实上，你做一切事情都应该进行自我训练，质疑自己一再重复的行为。我们还应该特别关注我们所做的首次决定，它在日后能形成一长串的其他决定。它表明上看来只是个一次性决定，对后来不会有多大影响；但是事实上首次决定的威力可能如此巨大，它的长期效应会渗透到未来我们所做的很多决定里。

不经审视的生活不值得过。或许现在到了清点一下我们生活中的印记和锚的时候了。即使它们在某一时间是完全合理的，现在仍然合理吗？一旦对老的选择做了重新考虑，我们就向心的决定、新的一天、新的一天、新的机会敞开大门。

传统经济学假定产品的市场价格取决于两股力量的平衡：每一个单位价格的产量(供给)和每一个单位价格的购买欲望(需求)，这两种力量交汇点的价格决定市场价格。这是一种无比美妙的信念，但是它的核心是建立在一个假设之上，即上述两股力量是各自独立的并且共同形成市场价格。本章里的实验结果(以及“任意的一致”这个概念本身)对此提出了挑战。首先，根据传统的经济架构，消费者的购买意愿(需求)是决定市场价格的两大要素之一。但实验证明，消费者的购买意愿可以很容易***控，也就是说消费者实际上并不能很好地把握自己的偏好以及他们愿意为不同商品和体验付出的价格。其次，一方面，传统的经济学架构假定供给和需求两股力量是各自独立的，另一方面，锚的控制作用却暗示它们事实上是相互依存的。在现实世界中，锚来自厂家的建议零售价格、广告价格、促销、产品推介等等因素，所有这一切都是供方变量。因此，似乎不是消费者的购买意愿影响市场价格，因果关系在此有些颠倒，是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。这表明事实上，需求并不是完全独立于供给。事情到这里还没完。在“任意的一致‘的架构里，我们看到的市场供求关系(酸奶打折人们就多买)不是基于偏好而是基于记忆!

需求并不完全独立于供给。如果人们记得住从前的价格并且注意到它的涨价幅度，价格变化就会对需求产生巨大影响；如果人们记不住过去的价格，价格的变化对需求的影响，即使有也会很小。如果人们根本不记得牛奶和酒类过去的价格，对奶和酒的消费就会保持基本不变，就像它们的价格没有变一样。换言之，我们对价格变化的敏感度事实上很大程度上可能是两种因素共同作用的结果：我们对过去价格记忆，和我们想与过去决定保持一致的欲望，而根本不是我们的真正偏好或需求大小的反映。

如果有一天***决定加税汽油价格因此翻番上述原则也同样适用。按照传统经济学理论，这会消减需求，但真的会吗？当然人们会首先把新价格与锚做对比，有可能减少汽油消费。但从长远来看，一旦消费者适应了新价格，把锚做了调整，我们的汽油消费，在新的价格上，有可能恢复到加税前的水平。汽油价格翻番对需求的长期影响，比我们仅依据价格提高预测出的短期市场反应，要小得多。

任意的一致的另一内涵是与自由市场和自由贸易的好处有关。交换行为是否互利取决于市场上的交易者是否真正清楚双方所交换物品的价值。但如果我们的选择经常为自己最初的锚定影响，我们的选择未必准确反映我们懂这些产品中所获得的使用价值与***。如果说决定我们的行为是锚以及对锚的记忆，而不是偏好，为什么还要把交换称为个人利益最大化的关键呢？如果我们不能依赖供给和需求这两股市场力量建立理想的市场价格，并且也不能指望自由市场的机制帮助我们把使用价值最大化，那我们就需要另寻出路。

【零成本的成本】

“零”不仅仅是一种特别的价格表示法，它还能唤起热烈的情绪—成为一个非理性兴奋的来源。

免费到底为什么如此诱人?为什么我们有一种非理性的冲动，见到免费的东西就勇往直前，即使这些东西我们并不真的需要?

多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值。为什么呢？由于人类本能地惧怕损失。免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失，但假如选择的物品是不免费的，那就会有风险，可能做出错误决定，可能蒙受损失。如果让我们选择，就尽量朝免费的方向去找。

我们原来压根不会买的东西一旦免费了，就变得难以置信地吸引人。零价格(也就是免费)有无限广阔的用途，它不仅可以用做价格折扣和促销手段，还可以帮助我们做出决策，为我们自身和社会造福。

免费最大的问题在于，它引诱你在它和另一件商品之间挣扎，并引导我们做出不明智的决定。免费引起的情绪冲动是不可战胜的。零成本的吸引力不仅仅局限于现金交易。不管是物物交换还是现金交易，免费就像地心引力一样，实在让我们难以抗拒。

在两种产品之间做选择时，我们常常对免费服务反应过度。

免费不仅仅是一种折扣，免费是另一个不同的价格，2美分与1美分之间的区别微不足道，但1美分与零美分之间却是如隔霄壤。

免费同样适用于时间领域。我们花在一件事上的时间，说到底，是从另一件事上转移过来的。免费还会影响我们购买食品，百事可乐的标签上印上零卡路里会比1卡路里卖的更多。

如果一个人在两种巧克力之间只能选一种，他要考虑的不是二者各自的绝对价值，而是它们的相对价值：他得到什么，放弃什么。一个理性的消费者第一步需要计算两种巧克力之间的相对净收益(预期的味道减去成本)，根据哪一种的净收益值较大来做决定。在瑞士莲松露牛奶巧克力球卖15美分而好时之吻卖1美分的情况下会怎样呢?理性的消费者会首先估算他预计能从瑞士莲松露牛奶巧克力球与好时之吻中分别获得的***数量(我们假定分别是50和5个***单位)，再减去他付出15美分和1美分所引起的不快的数量(我们假定分别是15和1个不快单位)。这样可以算出他从瑞士莲松露牛奶巧克力球获得的预期***总量为35个***单位(50-15}，从好时之吻获得的***总量为4个***单位(5一1)。瑞士莲松露牛奶巧克力领先31分，这种选择很容易—瑞士莲松露牛奶巧克力一举获胜。在两种产品的价格同样降低1美分的情况下又怎样呢?(瑞士莲松露牛奶巧克力球14美分，好时之吻免费。)同一逻辑仍然适用。关键就在:因为两种产品降价最相同，它们之间的相对差距应该没有改变。瑞士莲松露牛奶巧克力的预计总***现在是36个***单位(50-14)，好时之吻的预计总***现在是5个***单位(5-0)。瑞士莲松露牛奶巧克力球仍然领先31分，选择应该同样容易。瑞士莲松露牛奶巧克力球应该轻松获胜。如果起作用的力量只是理性的成本减去收益分析，人们选择的模式应该和上面说的一样。事实上我们实验的结果与此大相径庭，这就非常清楚地告诉我们，一定还有某种别的因素在起作用。

【社会规范的成本】

我们同时生活在两个不同的世界里：其中一个世界由社会规范主导，另一个则由市场规范来制定法则。社会规范包括人们之间互相的友好请求，社会规范包藏在我们的社会本性和共同需要里。它一般是友好的，界限不明的，不要求即时的报偿。另一个世界与此截然不同，为市场规范所统治。这里不存在友情，而且界限十分清楚。这里的交换是黑白分明的:工资、价格、租金、利息，以及成本和赢利，它们意味着利益比较和及时偿付。

一旦市场规范进入了我们的考虑，社会规范就随之而去。

赠送礼品并没有引起他们的不快，因为即使是小礼品也能把我们保持在社会交换环境里，脱离市场规范。对明码标价的礼品的反应与现金完全相同，礼品不再唤起社会规范—它越过边界进入了市场规范的领域。表明如果要让市场规范起作用，提钱就足够了(即使不是现金)。但是，市场规范不仅和劳动有关它还与相当广泛的一系列行为有关包括自立、帮助，以及个人主义。仅仅对人们提到钱就会在这几方面影响他们的行为吗?

总的来看，“薪金”一组的参与者显示了很多市场特点:他们更加自私并且自立。他们想有更多时间独处；他们更愿意挑选需要单打独斗的工作而非团队合作的任务；而且，他们选座位时也远离那些被告知将成为同事的人。的确，只要想到金钱，我们的行为就更像多数经济学家认为的那样—而不像我们日常生活中所呈现出的社会动物的特征。

因此，我们生活在两个世界里:一个以社会交换为特征，另一个以市场交换为特征。我们对这两个世界实行不同规范。不仅如此，把市场规范引人社会交换，如同我们前面看到的，就违反了社会规范并且伤害了社会关系。一旦发生这样的错误，社会关系就难以恢复。

一旦社会规范与市场规范发生碰撞，社会规范就会退出。换言之，社会规范很难重建。一旦社会规范被市场规范打败—它很难发挥任何效力。P78

社会规范和市场规范的微妙平衡

社会规范是激励员工，保持忠诚的最好办法。开放源代码软件显示出社会规范的潜力。

我们能从中学到些什么，并且应用到商业环境中去呢?那就是，能够有效激励我们的还有其他形式的社会奖赏，其中有一种方式最少为公司所采用，那就是鼓励，社会性的鼓励和荣誉上的鼓励。

如果公司方面想从社会规范的优势上得到好处，它们必须做出更大的努力来培育这些规范。医疗福利，特别是综合医疗保险，是公司方面表达它们社会交换意愿的最好方式之一。但是很多公司正在做的是什么呢?它们一边在要求提高保险计划的免赔率。一边又在缩小享受福利的范围。简言之，它们在破坏雇员与公司之间的社会契约而代之以市场规范。

社会规范可以建立忠诚，更重要的是，它使人们自我发展，达到如今企业的要求：实行弹性工作制，关心公司，并且积极参与公司事务。这正是社会性关系带来的。

金钱，到头来，经常是最昂贵的激励方式。社会规范不仅成本较低，并且往往更有效。

【性兴奋的影响】

能否预测自己在某一特定情绪状态下的行为？这种情绪是已经熟悉的。

每一个案例中，这些睿智的年轻参与者在兴奋状态和冷静状态下对问题的回答有非常大的不同。在兴奋状态下也没能正确预测性兴奋对安全性行为的影响。在非兴奋状态中，他们不知道自己在兴奋状态下会怎样。预防、保护、节制，以及道德感在雷达屏幕上全都消失了。他们没有能力预测激情会把他们改变到何种程度。平素的好人都认为了解自己，但是在情绪极度亢奋时，一下子，就是由于心中的一念之差，一切都变了。我们所有人，不管有多“善良“，都会低估激情对我们行为的影响。但是当处于性兴奋状态下，被头脑中原始的一面所控制，变得连自己也不认识了。

当被激情所控制，情绪会模糊对与错的界限。实际上，他一点也不知道自己会如何狂野，因为他在一种状态下试图预测自己在另一种状态下的行为，很可能出错，另外，研究还表明，我们无法了解自己在另一种情感状态下的思想行为，而且经验似乎也无法改善这一情形。性兴奋是为人熟知，因人而异，人人皆有并且司空见惯的。即使这样，我们大部分人都会低估性兴奋能够在何种程度上抵消超我，低估情绪会在何种程度上控制我们的行为。

那么，当我们的非理性自我在一个我们自认为熟悉，实际并不熟悉的情绪领域里活动起来，情形会怎么样呢?如果我们连自己都不能真正了解，还可能预测我们自己或者别人在失去理智--盛怒、饥饿、惊恐以及性兴奋状态中如何行为吗？

在一种情绪状态中观案另一种状态是困难的。世上没有所谓的完人。事实上，我们可能是多个自我的组合体。尽管我们无法让头脑中的杰基尔博士完全认识到海德先生的力量，但是只要认识到我们被激情控制时容易做出错误决定，或许就可以在某种程度上帮助我们。看清我们身上的海德先生，并把这种知识应用到日常生活中。

【拖沓的恶习与自我控制】

不同的角度观察世界。英文“拖杳" （procrastination）一词来自拉丁文。Pro，意为“向，到“crass，意为“明天”，合起来，就是“明天再说”。归根结底，它与非理性情绪是同一性质的问题，只是表现形式有所不同。

为了眼前的满足而放弃长远的目标，这就是拖沓。

并不是每个人都能了解自己的拖沓倾向，即使那些认识到自己拖沓倾向的人也不一定对自己的问题有完全的了解。不错，人们可以自己设定期限，但是这些期限未必能使他们的能力得到最好发挥。

拖沓问题人皆有之，那些认识到并承认自己弱点的人能够更好地利用设计好的工具帮助自己战胜它。抵御诱惑、灌输自制意识是人类总体的目标，一再失败、少有成功则是我们很多苦难的来源之一。我们一次又一次无法达到长远目标。为什么呢?因为我们在诱惑面前一触即彼。

最好的办法似乎是给人以预先参与的机会，选择他们喜欢的行动路径。这种做法可能不如强制性规定那样有效，但是它能够帮助我们把自己推向正确的方向。

底线是什么呢?我们在自我控制上有困难，这种困难与即时满足与延后满足有关—这是明摆着的事实。但同时我们面临的每个问题又都有潜在的自我控制机制。有很多可以使我们预先参与的工具，可以帮助我们实现自己的愿望。本田汽车保养计划 P118 最有说服力的一点就是让用户按一个并非十分精确的区段表来保养车总比根本不保养要好得多。简化是天才的标志之一。

【所有权的高昂代价】

一旦我们拥有了一样东西，我们对它的估价就要比别人高。

所有权渗透到我们生活的一切中，并且以一种奇怪的方式塑造着我们所做的事情。亚当·斯密写道，“每个人……都以交换为生，或者在某种程度上成为商人，社会本身也随之成长为真正的商业社会。”我们的大部分生活故事，都可以用我们特定的所有物的增加与减少来讲述—我们得到什么，失去什么。既然我们生命的一大部分都贡献给了所有权，能对此做出最恰当的决定不是很好吗?

人类三大非理性怪癖：

1、我们对已经拥有的东西迷恋不能自拔。

2、我们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么。

我们对于损失有一种强烈的恐惧，这一情绪有时是我们做出错误决定的原因。为什么我们不愿意卖掉一些钟爱的零七碎八的东西，即使要卖，也标出过高的价格?经常是因为东西还没卖出去，我们己经在为失去它而悲伤。

3、我们经常假定别人看待交易的角度也和我们一样。

所有权的独特个性：

1、我们在某种事物上投入的劳动越多，对它的感情越深。难度越大，感情越深。宜家效应

2、我们在实际拥有所有权之前就对某物产生拥有的感觉。这种“部分所有权”感觉是我们经常在网上拍卖中，拍价螺旋上升的原因。那些出价最高，参与时间最长的竟拍者，也是虚拟所有权感觉最强烈的人。当然，他们处在一种非常脆弱的地位：一旦他们自认为已经是所有者，就强迫自己一再出高价防止失去这一地位。“虚拟所有权”是广告业的主要动因。

30天不满意保证全额退款

试用促销

数字黄金套餐特价

在我们购买“数字黄金套餐“之前，可能还不确定89美元的全价到底值不值；可一旦我们试用了它，所有权的情绪就涌了上来，一个月多花几美元不要紧，失去“数字黄金套餐”可真的太痛苦了。我们可能认为自己能够回头，但实际上，它比我们预期的要困难得多。

所有权不仅局限于物质的东西。它对于人的观点、看法也同样适用。一旦拥有了一种观念，不论是有关政治还是体育，我们或许对它会过度热爱、依恋，我们对它的珍视程度超过了固有价值。司空见惯的是，我们对它难以割舍，一想到要失去它我们就惶惶不可终日。那么它给我们留下的是什么呢?它转变为一种意识形态—僵化而且顽固的意识形态。

对于“所有权依恋症”还没听说有什么有效的治疗方法。正如亚

当·斯密所说，它已经被编织进了我们的生活。但是认识到这一点就

会有益处。

所有权直接改变了我们观察的角度，冷不丁退回到拥有之前的状态就无异于遭受损失，我们难以忍受。于是，我们在生活节节向上时，还想当然地认为如果需要随时可以倒退回去，实际上这是不可能的。

用“非拥有心态，来看待每一桩交易(特别是大笔的)，把自己和感兴趣的物件拉开适当距离。对世间万物，尽量待之以平常之心。

【让门都开着】

在当今世界的背景下，我们仍然竭力为自己保留各种选择余地。我们可能往往认识不到，无论哪种情况，保留余地的同时我们也放弃了别的东西。我们忘记了在真正里要的事情上下工夫。

人们是否具有保留选择余地时间的倾向？我们为什么不能一心一意，全力以赴地做事呢?

一般来说，在明确目标的指引下，我们会努力追求最大程度的满足。我们怎么才能摆脱这种非理性的冲动，不去追逐毫无价值的多余选择呢?在门与门之间奔忙是人类的一种奇怪行为。更加奇怪的是我们的一种冲动，驱使我们去追逐毫无价值的选择—那些几乎消逝的或者对我们不再有价值的机会。相反地，如果我们认识不到某些事物已经成了消失的房门，需要我们当机立断去珍惜，那么悲哀的另一面就来了。

给自己设置一个内在警钟，在一些最重要的“门”即将关闭时提醒我们，难道不是很有好处吗?手忙脚乱地去保持所有选择是愚人的游戏。它不仅耗尽我们的热情，也掏空我们的钱包。我们需要把有些"门"自觉地关掉。我们有种非理性的冲动，要让所有的门都开着。这是我们与生俱来的局限，但这并不意味着不应该去关。无论是大门还是小

门，该关的就要关掉。

事实上，在吸引力大致相同的两种选择中作取舍是最难的。这种情形下。问题不仅在千保留选择时间的长短，还在于到头来我们要为自己的犹豫不决付出代价。在集中关注两种选择之间的细微异同的时候，偏偏没有考虑到迟疑不决的后果。更重要的是，他们没有考虑到，无论他们做哪种选择，那些相对来说的细小差别总还会存在。

在两种相似的选择中做出决断应该比较简单，但是事实并非如此。

【期望的效应】

人们的预期是否影响他们对后来事物的观点？

你直截了当地告诉人们某种东西可能味道不好，结果十有八九他们会跟着你走—他们之所以这样，不是因为体验，而是因为预期。

对车的了解来自试车之前还是试车之后，对形成印象有影响吗?如果有的话，获取这一知识的顺序，哪一种更能影响你，实际体验之前，还是有了实际体验之后?

市场营销人员所制造的预期真的能改变我们的品位吗?

预期还可以形成成见。成见，说到底，是人们希望用来预测体验，是人们对信息进行分类的一种方式。大脑不能在每一种新环境下仅凭片段就开动，它必须建立在从前所收到过的信息基础上。由于这一原因，成见并不是从本质上就有害的。它为我们不断地理解周围复杂的环境提供了捷径。但是，因为成见给我们提供了对某一群体成员特定的预期，它也可能对我们的认识与行为有不利的影响。

如果我们对某一群人抱有成见，不仅我们对他们的反应不同，而且当他们认识到强加给他们的标记时，他们自己的反应也不同(用心理学上的说法，他们被这一标记所“启动”。)

尽管我们的成见会影响自己的行为，然而成见的激活则取决于我们当时的心理状态和对自我的认识。或许更令人震惊的是成见可能影响该群体以外的成员的行为。同样的偏见可能影响我们对世界其他方面的体验。这种偏见化思维，实际上是绝大多数冲突升级的主要根源。

双方不带偏见地提出各自的认识--只是揭示事实真相，而不去涉及是哪一方采取了什么行动.这种“蒙眼”状态有可能帮助我们更好地认识事情的原委。如果，完全消除固有观念和现有认识是不可能的，但起码我们可以承认人人都存在偏见。有了这样的共识，我们就可能接受，冲突的解决一般需要中立的第三方来制定法则。我们被固有的信念所禁锢，它使我们对某些事实视而不见，我们需要一个未曾被我们的预期所影响的第三方。当然，接受第三方的意见并不容易，有时甚至不可能;但是一旦成为可能，当事双方都可能获益匪浅。为了这一个理由，我们也必须坚持下去，不断加以尝试。

【价格的魔力】

预期改变人们对体验的认识与品评，我们将不但看到信念和预期影响人们对于视觉、味觉和其他感官现象的认识与解析，还会看到人们的预期能够改变他们的主观甚至客观体验从而对他们施加影响有时这种影响非常巨大。最重要的是，探索价格在这一现象中的作用。

安慰疗法与安慰剂的作用靠的是暗示的力量，它起作用是因为人们的信任。有两种机制能够形成预期，使安慰疗法与安慰剂起作用。其一是信念—我们对某种药品、手术或有关人员的信赖或信任。第二个机制就是条件反射。

关于疼痛，良好的预期能够释放荷尔蒙和神经传递素，诸如内啡肤和镇静素，不仅能抑制疼痛，还能产生强烈的***(内啡肽激发与可卡因相似的感受体)。

熟悉未必产生轻视，但它确实产生预期。品牌、包装，还有关爱之人所做出的承诺都能使我们感觉舒服一些。但是价格又怎样呢?我们能够断定高价格等于高质量，我们的预期可能被直接转换成产品的客观功效吗?

价格与安慰疗效的关系因人而异，最近一段时间备受疼痛折磨的人，对价格与安慰疗效的关联有特别深刻的体会。换言之，人们受疼痛折磨越多，对止痛药品的依赖也越大，这种关联感也就越强烈:价格越低他们感觉受益就越少。在医药方面，我们发现的是，一分钱，一分货，你付多少钱，就有多大疗效，价格能够改变体验。

饮料瓶贴上的信息(还有试题封面上的)与价格相加的威力，比瓶子里饮料的效果要大得多(当然这点可能还有争议)。

我们在价格上打了折扣，注定得到的东西就差吗?如果我们依赖自己非理性的直觉，实际上就是这样。如果我们看到半价商品，我们本能地断定它的质最就比全价的差—事实上是我们把它看得差了。它也就真的就差了，怎么纠正呢?如果我们定下心来，理性地拿产品与价格做一番比较，就能克服那种无意识的冲动，不再把产品的销售价格和内在质量挂钩了。

那些能够平静地考虑价格与质量关系的消费者，不大可能认为半价饮料效果一定就差。这一结果不但给我们指出如何解决价格与安慰疗法安慰剂之间关系。还指出了“便宜没好货”的说法其实是对低价的一种无意识的反应。

还有一点需要考虑:安慰疗法和安慰剂有作用，我们是否就可以心安理得地享用了?人们一想到诸如御手触摸一类的安慰疗法，一般会斥之为“仅仅是心理作用"。但是，安慰疗法的力量却不是‘仅仅”两个字可以说明的，事实上它显示了我们大脑对身体的神奇控制方式。大脑是如何实行这神奇的控制，现在还不很清楚。当然，其中某些作用肯定与降低压力，改变荷尔蒙分泌，调节免疫系统等等有关。

我们应该如何对待人们感觉高价药品(50美分的阿司匹林)比低价药品(1美分的阿司匹林)更有效这一现实呢?我们是放任人们的非理性，因而继续提高医疗保健的成本呢，还是坚持要求人们使用市场上最便宜的普通药物及医疗手段，而不采用那些疗效更高价钱也更贵的新药呢?我们如何建构成本与共同负担的医疗机制使其发挥最大效能，如何让需要的群体能买到廉价的药品而不降低他们享受到的医疗水平?这些都是建构医疗保健制度最关键、最复杂的问题。

对医药、软饮料、大众化妆品和汽车来说，预期价值可能成为真正价值。如果人们从某一产品中获得了比较大的满意度，是不是营销人员炒作的结果?我们对安慰疗法想得越仔细，对信念与现实之间的模糊界限考虑得越多，这些问题就越难回答。

【性本善还是性本恶】

有了适当的机会，很多平日里诚实的人也会作弊。一旦在诱惑下作弊，作弊的程度并不像人们通常认为的那样，与害怕被发现有直接关联。即使没有被发现的风险，他们也不会在不诚实的路上走得太远。某种因素—他们自身内部的某种东西，阻止了他们。但这究竟是什么东西呢?说到底，什么是诚实呢?

伟大的经济思想家亚当·斯密有一个脍炙人口的回答:“大自然在为社会创造人类的同时赋予他两种本质欲望，一是取悦他的同类，另一种是不愿意得罪他的同类。大自然教导他对同类的幸福感到愉悦，对同类的不幸感到痛苦。多数人的成功......多数情况下经常要依靠他们的邻居和同伴的帮助与善意;而帮助和善意在没有被人们接受的行为下足难以获得的。因此，‘凡事诚实为上’，这句古老的谚语，在这种情况下，是于真万确的。”亚当·斯密的理论却可以引出一个不那么光明的结论:既然人们把成本收益分析法应用于诚实的行为，他们可能同样把成本效益分析法应用于不诚实的行为。根据他的观点，人们只是在对他们有用(包括取悦别人的欲望)的情况下才会诚实。

西蒙德·弗洛伊德是这样解释的，他说，我们在成长过程中把社会美德内化了。这种内化引导我们发展到超我境界。一般来说，当我们的所作所为符合社会伦理，超我就感到愉悦；否则就会感到不快。这些行为刺激我们大脑中的奖赏中心—伏隔核(nucleus accumbens)和尾状核(Caudate nucleus )使我们获得满足感。

如果诚实对我们这么重要，如果诚实能使我们感觉良好，为什么我们还经常如此不诚实呢?我们的确看重诚实，想做诚实的人。但问题在于，我们内心的诚实尺度只有在考虑重大越轨行为时才被激活，例如，是否把会议室里一整盒钢笔攫为己有的时候。在面临细微的越轨行为时，例如拿走一两支钢笔，我们甚至不会去想这点琐事与诚实有什么关联，因而我们的超我仍然在睡大觉。没有超我对诚实进行帮助与监督，我们抵御这种越轨行为的防线，就只剩下成本收益的理性分析了。

鼓励人们诚实的并不是十诫的条文本身，而是出于对某种遒德准则的深思。

渎职行为经常不是黑白分明的，而是带着少许灰色。腐败的迹象到处可见。

如果我们没有了一切道德规范的意识，就会滑向不诚实一边。如果在受到诱惑的瞬间得到有关道德的提醒，我们可能保持诚实。如果我们认识到自己的弱点，就可以防患于未然，尽力避免这种情形的发生。回想誓词和规则只能在受到诱惑时，或者就在诱惑之前那一刻才会有效。还有，我们要尽快解决这些问题，拖得越久，越难解决。当社会规范与市场规范发生碰撞时，社会规范退出，市场规范取而代之。尽管拿到这里做简单的类推不尽确切，但是诚实问题给了我们一个相关的教训：一旦职业道德(社会规范)衰落，要想重建可就不那么容易了。

当自己处在某种条件下，个人利益与道德标准发生对立，我们容易向现实“屈服”，以一己之私去看待世界，从而变得不诚实—这时我们能保持清醒，至少认识到这种可能口那么。答案是什么?如果我们认识到自己的弱点，就可以防患于未然，尽力避免这种情形的发生。

【性本恶还是性本善】

离现金一步之遥的作弊容易发生。到底是什么因素允许我们在非金钱事物上作弊，又是什么阻止我们在金钱上作弊呢?这种非理性的冲动是怎样起作用的?因为我们搜长于把自己细微的不诚实想法和做法合理化，所以我们通常很难清楚地确定非金钱事物对作弊的影响。

只要有机会，人们就会作弊。但奇怪的是我们多数人对此并无察觉。面对这一共同弱点，我们人人都是脆弱的。

企业及高管不诚实的行为

保险造假

商店当橱窗

企业费用报销

不诚实现象或许接近了人类不诚实的底线。对现实的观察令人担心。我们希望自己周围都是心地善良、遵守道德的人，但我们必须现实一些。即使是好人也难免被自己的思维所蒙蔽，他们可能采取行动，在通往金钱报酬的道路上绕开道德准则。从根本上来说，动机带来的刺激可能愚弄我们，不管我们是不是好人，是不是奉行道德准则。

不诚实问题不仅涉及个人，最近几年我们看到，整个商界的诚实水

平也下降了。有些企业尽管没有偷窃盘子里的现金，但他们偷的是离现金一步之遥的东西。

在更大范围内，我们必须唤醒人们认清非货币财物与自己作弊倾

向的关系。我们要认识到一旦没有现金的直接提醒，我们就可能作弊，而且所达到的程度连我们自己都想象不到。我们必须唤醒自己，认识到这一切—不管是作为具体的个人，还是作为一个国家，而且是越快越好，越早越好。为什么?使用现金的时代就要结束了口现金是银行利润的一个负担—它们想废除现金。另一方面，电子支付工具利润可观。

【啤酒与免费午餐】

思考人们在轻松愉快的酒吧里可能遇到的一些问题。

首先，点酒的顺序能够影响同桌其他人最终点哪一种酒吗?换言之，顾客点什么酒受其他人点酒的影响吗?

其次，如果受影响，这一影响的趋向是同一选择还是个性选择呢?就是说，同在一桌的顾客是有意点和别人相同的啤酒还是不同的啤酒呢?

最后，我们还想弄清楚受别人影响而点酒的人感觉怎样，从对啤酒的味觉享受上，感觉更好还是感觉更差。

公开点酒，就像我们在饭馆里点菜那样，对酒本身的享受程度，不如私下点酒、无须考虑别人意见的那些人。但是有一个很重要的例外:一群人中第一个公开点酒的人，事实上与那些私下点酒的人一样，因为他或她没有收到别人选择的影响.

从本质上说，那些注重表现自己独特性的人们更可能点别人没点过的酒，以此来证明自己确实与众不同。人们有时甘愿牺牲消费***来突出自已在别人心目中的形象。人们选择食品和饮料时好像有两个目标:或者给自己带来最大享受或者在朋友心中炫耀自己某些证明的人格特质.问题在于一旦他们做出选择例如点了菜他们就必须勉强食用自己本来不喜欢的东西陷入一种后悔莫及的境地.

在标新立异不被视为正面人格特质的文化背景下，人们在大庭广众之下点菜点酒时，有可能表现与群体的归属感，着意刻画与别人选择一致的印象。

所有人的决策过程远不如传统经济学理论所假定的那么理性。我们的非理性行为既不是任意所致、又不是毫无目的，它有规律可循而且可以预测。我们受大脑思维的束缚，对某些错误一犯再犯。 如果经济学建立在人们实际行为的基础上，而非他们应该怎样做的基础之上，岂不是更有意义?行为经济学家相信人们容易受到来自周围环境(我们称之为情境效应)中无关的情绪、短视以及其他形式的非理性因素的影响。认识到这一切会带来什么好消息呢?好消息就是，这些错误同时提供了改进的机会。我们大家可以借助工具，方法和政策，改善我们的决策过程，减少决策失误，以使我们心想事成。

从行为经济学看来，免费午餐的潜力包含在一些新方法、新机制和其他干预手段之中。它能够对人们提供帮助，更好地做他们真正想做的事情，得到他们真正想要的东西。一旦我们明白了自己的错误决定会发生在什么时间，起源自什么地方，就可以提高等惕，强制自己从不同角度、用不同方式重新考虑这些决定。或者用科技手段来克服与生供来的缺点。

获得有关人类行为的一些有趣的见解，对驱使我们生活的原动力有所理解，发现某些改善决策的方法。