我的广告生涯&科学的广告《作为中间人宿命中的凄凉》

作为一种媒介、一种载体、一种渠道，在每一个繁荣景气中，它都会被当成造就一切的魔术捧上云端；在每一个衰退中又被当成首当其冲应该剪裁的成本。

在读这本书的时候，一种前所未有的使命感油然而生：born to be中间人，我们要送只有它才需要中间人的资本主义最后一程。而伴随着网络在当下的繁衍，更是让所有以沟通、降低交易费用为营生的个体和组织，开始感受到“架空”二字的痛楚和分量。

尽管网络的泡沫在十年前就爆炸过一次，但直到去年，奥巴马通过facebook和blackberry打破传统新闻运作周期，让主流媒体恨得咬咬牙的事情，才算Web2.0在被鼓吹多年之后，第一次真正上成就了一桩英雄伟业。被寄予如此厚望，却又这般慢热，Web2.0的鼓吹者禁不住要问，过去的十年，我们究竟错过了什么。

于是他们回到原点，有一点逐渐浮出水面：长久以来我们对于流量对于庞大的盲目追捧，认为只要充分发挥网络在降低交易成本上的渠道作用，就可以高枕无忧。迷信网络作为渠道的万能，或者更多的零成本的渠道就是万能，掩盖了商业世界恒久不灭的铁律——有梦想先得能生存，要生存就要会盈利，想盈利你总得卖点什么。

这一点让校内们、淘宝们、开心们若有所思，他们在已经足够庞大的网站构架上做起了文章：更多的流量（当然，VC、广告商对这一点似乎永远不嫌多）而不管其中是不是有更多真是消费能力；更多的广告（守株待兔般期盼根本不存在的冤大头去点它），不管在投放上是否有针对性；更多的竞价排名（盈利几何，SNS们自己心知肚明），校内上出现了类似douban.com的书评、影评模块，增加多多少少有点像淘宝的二手交易市场，我们开始发现曾几何时把博客、聊天室、公共相册和同学录相乘在一起，奉献给世人奇迹般的facebook、校内网的SNS们，如今只能平庸的做做加法。

大象又一次忘记了它能够跳舞，曾经的创新巨头们再一次一头扎进了陈旧商业模式的死胡同。

反观这场游戏中的小玩家，比起规则的制定者，则显得灵活得多，也更健硕。罗兰贝格等跨国企业，模仿奥巴马，在SNS网络中建立起自己的门户帐号，尽管只是试验性的小尝试，在中国也没有Vault、Wetfeet一类就业市场利润的巨大收割机，但用好SNS的特性或许能够为罗兰贝格们打开通往更多样化的劳动力市场的门扉，招徕来更多契合本企业文化的人才。

更令人震惊的是向来以“非主流”姿态出现的85后甚至90后，他们在SNS用户群中的崛起，一反常态的带着商业性和“主流”。ebay、淘宝等面对日趋减缓的利润增速，开始直接间接的从在线交易当中收取更多费用，被“逼上梁山”的小“长尾”们索性跳过作为中介的交易平台，在校内等SNS直接利用留言板和相册开展代购和直销的业务。她们有很个性化的产品和与众不同的货源，有的直接购自日本、韩国、欧美，更有稳定的而且高度针对受众群体，在线好友，更重要的是共同的偏好。这些卖家多半为人气极高的美女，访问量少则上万，多则数十万，更有甚者日流量近万。最具想象力的举动是她们充分挖掘了校内网照片圈人的功能，建设类似于《我的美女好友》的分享相册，承诺互增人气，供更多网友点击访问，人气成为一种产品被以规模经济的方式滚雪球般生产。这种完美的自发式口碑营销的手段，是否会进一步发展成为共同***、彼此监督、信息共享的行业协会还有待时间证明，但由此显示出的脱离中介的真实意义上的B2B趋势，让人不禁感叹每代人都有超越前人的商业智慧。

SNS的身体力行者似乎都愿意把淘宝、开心、校内、facebook作为自己的假想敌，当他们醉心于互飚流量的时候，致命的忽视了一点，那些被他们用来向VC们或者投资人要钱的花哨数据当中，真正潜伏着有可能从他们的利润盘子里分一杯羹的竞争者。这些所谓的小“长尾”上面微不足道的点点点，像被忙于瓜分猎物的狮群忽视的豺狼，甚至极有可能在不远的将来，把淘宝们、开心们苦心经营，但还未来得及品尝的劳动果实，悉数收入囊中。

校内网用户间的交易量究竟有多大，不得而知。这也正是让SNS们头疼的地方，面对着黑市化极为深刻的性产业，你还可以感叹说：“It's a $130m industry why not tax it?”。缺乏支付宝和paypal一类的支付工具，SNS们根本无从界定发生在自己地盘上却鞭长莫及的桩桩件件交易，它们以何种价格成交，它们以多大数额成交。面对着这样的未来和为架设营销渠道已付出的巨额成本，不知校内们有没有为他人做嫁衣裳的惆怅。

更让人抓狂的是，哪怕SNS们寻找到了征收交易费用的途径，小长尾们完全可以另寻高枝，找一个不收交易费的地方，而她们带走的访问量是多少SNS的生计命脉，又是多少SNS的垂涎所在。It's always hard to tax the one who feeds you especially when they don't have the responsibility to.当然，最后会不会爆发一场小长尾行会和SNS行会间的大火并或者大摊牌，想到这一点就不禁让人觉得要是有可乐和爆米花就好了。

当然架空中介的实惠也有可能成为小长尾们的发展瓶颈，信息不对称导致的逆向选择，给所有自发市场埋下了交易量萎缩的隐患。尽管小长尾们的营销模式中，暗含着形成有共同监督功能的行业协会的可能性，但历史证明多方共赢的游戏规则很难从一个行业协会中单方面产生，因此在小长尾和SNS的博弈中，利润分摊的规则也无法由某一方单边制定。这也是校内们可以聊以抚慰的一点。从当下看来，最好的结局是小长尾实现真正意义上的B2B，而SNS作为监管。然而有穆迪、标普在次贷泡沫中的荒唐行径作为先例，身为盈利性组织的校内们、开心们是否甘当绿叶退居幕后，并维护一个极有潜力的市场发展，实在不可预知。总之未来很精彩，商业故事会更澎湃。

小长尾的真正振兴或许要耗费另一个十年，期间什么样的力量又将精彩的充当程咬金的角色，打破既定的均衡。。。。在又一个值得期待的十年的路口，我们还是禁不住要回望往昔，不过，与其问过去的十年，我们究竟错过了什么，不如问我们误解了什么，忽视了什么。

我们误解了网络仅仅是作为一个新的传播途径的本意，我们再一次犯了工具至上、技术信仰的错误，而这种迷茫从货币作为第一种降低交易费用的工具的诞生之日起，就如影随形。能否认清进而克服这一点，将会防治很多周期性的癫狂和衰退。渠道是网络的全部意义所在，网只不过是另一中渠道，只不过用一种高度整合、空前立体的新形态为更具生存能力的创新诞生提供平台，仅此而已。

然而更重要的是，我们忽视了作为Web2.0语境中成长起来的新一代的崛起，过去我们习惯称他们为“草根”，仿佛带着顽劣的习气和不入流的庸俗。然而想起小长尾透过迷雾微微照来亮光的未来，我们知道这是一支比任何正规军都更有战斗力的群体，从现在起，我们应该叫他们“万能的用户”。在他们面前，所有营销的巫毒术都可能失效，他们比任何一代人更不迷信权威，但他们相信朋友，相信身边的人，相信口碑。但他们却有着同任何一代人一样，对奢侈、浮华、纸醉金迷嗜血一般的信仰，可这并不阻碍他们寻求廉价，一直以来作为拒绝降价借口的“品牌”、“优质”在他们看来显得如此苍白和可笑。网络带来的无边界的寻价和议价的权力，让他们变得几乎无所不能。

这是作为中间人宿命中的悲凉。