牛奶可乐经济学《博物经济学：做生活的有心人》

读《牛奶可乐经济学》最大的收获就是从书中所举的例子中学到了什么叫博物经济学，最大的感受就是我感受就是做生活的有心人，多问生活中的十万个为什么。

小时候最喜欢的读物就是《十万个为什么》，大概是因为我很喜欢问问题，很喜欢刨根问底，打破了砂锅问到了底我还想知道砂锅后面有什么，lol…《十万个为什么》在我眼中十分的神圣。那是在我看来，谁要是懂得了十万个为什么，那他就是神仙了。

所以读到这本书的时候我就有一见如故之感，诚然，对于整天潜心研究经济学、分析数据搞研究的人来说，这本书会是他们很不屑的小儿科。但对于我这个喜欢寻根问十万零一个为什么的人来说，这确实是个appetizer（开胃菜），虽然没有大快朵颐的酣畅淋漓，但是却能满足我对博物经济学管中窥豹的胃口。

我喜欢里面很生活化的例子。最初吸引我读这本书的，就是某日在《读者》上看到这本书对“为什么妇女愿意忍受高跟鞋带来的不适感”这个问题的解释就觉得很有趣：高跟鞋给妇女带来挺胸收腹的身材美感固然是无可厚非的，最重要的是妇女都穿高跟鞋的话，“这个身高优势也就扯平了，她们之间的相对高度也就恢复了原貌。”设想“如果妇女们能集体决定穿哪种鞋，估计所有人都愿意放弃高跟鞋。可一旦有人私穿高跟鞋来获取优势，这一约定就没法维持下去了。”其实这些生活中的问题我们想想也是很有道理的，只是我们限制在高跟鞋带来美感的思维定势中了，做个生活的有心人，这点完全是意料之中的。

书中大多数例子都是学生的作业，所以是Americanize了的例子。但是有一些例子是放诸四海而皆准的，例如“为什么鲸鱼濒临灭绝，鸡却没有繁衍之忧？”“为什么DVD格式各地区不同，而CD格式却到处都一样？”等等。当然了，最吸引我的问题莫过于“维多利亚的秘密”了，价值数百万美元的镶钻胸罩，每年都能获取相当大的噱头，但是却无人问津。其实公司恐怕从来就没有指望卖出这些昂贵的胸罩，但是别忘了“噱头”在一定程度上起到了“宣传”的作用；另一方面，即使卖不出去嘛，钻石很容易回收，用于制造钻戒啊、项链啊什么的。呵呵，本书还提到一个可能的assumption：“维多利亚的秘密把‘别人花了几百美元’的想法悄悄灌输到人们的意识里……很容易设想，一个急于讨好妻子的丈夫，刚刚看过售价$650万的梦幻胸罩，于是掏出$298买了该公司一款高级胸罩，恐怕他还觉得自己挺聪明的呢。”看到这个例子，我真的是觉得绝妙透了~每次看维多利亚的秘密的fashion show，我总有个疑惑，究竟真的有几个billionaire可以那么大方不看price tag就买下令人咋舌的priceless Victoria’s Secret? 看了这个解释，觉得其实答案已经不重要了。毕竟该公司才是坐享渔翁之利的最后的赢家啊~

当然，看到最后还有一个压轴的经典问题（我也觉得很有道理的）：“为什么通常外表富有吸引力的人也比其他人更聪明？”这个学生十分巧妙地搬出了近乎心理学家Satoshi Kanazawa和Jody Kovar提供的具有说服力的证据：“（1）聪明人更容易获得较高的社会地位和较高的收入；（2）男性大多把外表迷人的女性视作更合意的婚姻伴侣；（3）女性一般把有着较高收入和较高社会地位的男性看作更合意的婚姻伴侣；（4）智力和外表吸引力都是重要的可遗传特征。”假若前三个命题为真，那么就不难得出才子配佳人的后代当然是美貌与智慧并重的啦~

最后，不得不提这本书的出版社的“用心良苦”，就连书的装帧和价格也凸显其“博物经济学”原理。一本总共才220多页的书，定价却为￥39.80……读到最后才体会到原来书的排版、纸张和印刷字体大小都是本着该出版社的服务宗旨“一切为了您的阅读体验”。呵呵，不过，我还是挺喜欢这本书开篇的“一切为了您的阅读价值”关于读书的成本与收益的分析，果然是有经济学人的脑袋噢~这也是我喜欢买纸质书的缘故，电子书虽说乍看是零成本（实际上并不是），但是却少了这些纸质书的extra bonus，而且电子书大部分都是从网站上随意整合的，整体质量（错别字、排版等问题）就没有通过编辑校对的纸质书那样好了。 呵呵，anyway，如果真的能把这本书的例子再揣摩一遍，就会发现，原来我们并不是缺少经济学人的头脑，而是缺少发现的眼睛啊~

2009-2-4