当前位置：首页> 书评> 正文

顾客为什么购买《子虚忽悠》之“购物学”

小小评论家
书评
2023-03-26 08:52:32
36

主持（以下简称“子”）：电视机前的衣食父母们，非常感谢您在百忙之中收看我们ZZTV的这档新栏目《子虚忽悠》，在下子虚。再过几天啊，就是年三十了。相信大家最近都忙着置办年货，所以今天我们“忽悠”的主题就是“购物学”。请来的嘉宾是上海小样书店的创始小样先生，让我们欢迎。

嘉宾（以下简称“样”）：谢谢子虚，各位电视机前的观众朋友，大家好。第一次上电视，多少有点紧张，请大家多包涵，哈。

子：相信有的衣食父母已经在纳闷了，什么是“购物学”？购物不就是买东西嘛，这能算一门学问吗？难不成还人专门研究这么学问。

样：别说，还真有这样的怪人。在美国，有一个叫帕克•昂德希尔的人专门就从事购物学的研究。而且他成立了一家专门的咨询研究公司，很有知名的公司都是他客户。譬如，麦当劳、星巴克、雅诗兰黛、花旗银行等等。

子：那到底什么是“购物学”？

样：按照他的话来说，“购物学就是要告诉人们该怎样使用这些工具：怎样设计出购物者真正能看到的广告牌，怎样确保每个信息都恰到好处，怎样摆放陈列品才能让顾客更舒服更愿意游览，怎样确保购物者能到达他想去的每一个角落。”（P23-34）

子：能不能说得更通俗些？

样：呵呵，就是“把商品放在真正的购买者拿得到的地方！”（P10）

子：哦，懂了。说白了，就是商家通过研究“购物学”，可以更好地“忽悠”消费者，让他们购买更多的东西？

样：也不能这么说啦，搞得我们商家好像整天就“惦记”着消费者兜里的钱一样。不过他的一些观点跟建议，确实很有用。

子：举几个书店的例子吧，到底你是怎么“忽悠”我们的？

样：比如，“人们进书店门时想买某本书，在店里找到这本书之后，可能会碰到其他值得买的东西。零售的核心就在这里，如果购物者突然停止了即兴购物行为，我相信，我们的整个经济都将因此而崩溃。对于很多商店来说，附加的和即兴的销售额的大小决定了商店在财政上的盈亏。”（P46）

子：这点我同意。

样：当“书店的购物者碰到第二个想买的东西时，她就想自己要是拿了个购物篮就可以轻松一点了。如果这时购物篮突然出现（就在眼前，而且不用弯腰就可以够着），她就很可能拿一个，接着继续购买第三本、第四本书，没准还会买些书签呢。”（P46）

子：怪不得你们家书店的购物篮跟其他家放得不一样，原来这里面是有“谋略”的。

样：对。按照昂德希尔的观点，“购物篮应散放在购物者可能需要它的任何地方。（P46）购物篮堆的高度不能低于1.5米，以保证大家都能看见，同时不需要弯腰就能拿到，因为人们在购物时都讨厌弯腰，尤其是在拿着东西腾不出手的时候。”（P47）

子：精辟！怪不得上次去你书店，发现大部分读者都买了不止一本书。

样：恩。“在零售领域，想要多赚钱最简单的办法就是卖更多的东西给现有的顾客群。”（P46）尤其是现在，受到网络书店的冲击。我们的顾客群本来就有萎缩，要实现盈利，自然要设法让目标读者购物更多。

子：这样啊，那你是不是在书架上也做了什么文章？

样：不能说是“做文章”，只是我们在陈列图书时有一个原则，即把最畅销跟受欢迎的图书放在中间，把我们认为值得推荐的好书放在他们的右边。

子：解释下。

样：因为“假设人们面对书架站着，最方便的就是去拿所站位置右侧的东西，而不是伸出胳膊跨过身体去取左边的东西。实际上，在你取东西的时候，你的手可能会在不经意间拿到你想要的东西的右侧的产品。因此，如果商店希望向顾客推销什么东西，就应该把这些东西放在靠近顾客所站位置的右边。”（P69）

子：哇！那再说说店里的很有特色的椅子吧，是不是也有特别的考量？

样：店里的椅子是我专门请学设计的朋友帮忙设计的，很符合人体工程学。因为我觉得“椅子完全改变了书店的地位，使之成为人们争相追逐的“第三场所”——既不是家，也不是工作场所，但却是使我们花些时间在那里并感到舒服的场所。而且在一家书店花些时间，通常是购买的序幕。”（P219）当一个人恋上了一家书店的椅子后，相信会很自然地去那休息。

子：点一杯咖啡，看一本喜爱的图书。时间到了，便把没看完的书买走，带回家去看。

样：这是我们努力的方向吧。

子：对了，每次去你们书店，我都发现橱窗跟上次会有不同。这又是为什么呢？

样：其实，我们橱窗的更新速度是跟购买者的频率有关的。“如果购物者平均每两周来一次，那么你的橱窗和展示品也应该按这样的频率更新。这样，它们才能总是具有新鲜感跟趣味性。”（P76）

子：没想到你在研究图书的同时，还在偷偷地研究你的消费者啊？

样：这是必须的，商家只有充分地了解你的消费者后，才能更好地为他们提供优质的服务。

子：那我很好奇，你最喜欢的是哪种类型的消费者。

样：像你说的，电视观众是你的衣食父母。每一个读者也可以说是我的衣食父母，我怎么可以挑选或者嫌弃父母呢？哈哈。

子：看来你有做娱乐明星的潜质，很会打太极嘛。

样：你不知道吧，我大学里有选修过一个学期的太极拳哦。好吧，那我就跟大家分享一个《顾客为什么购买》里观点吧。就是“如果女人跟男人一起逛商店，那么无论跟她自己一个人逛商店时相比，还是跟她和其他女人、小孩逛商店相比，她在商店里花的时间都是最少的。”（P93）而在商店停留的时间越短，购买的商品也越少。

子：从这个角度来说，你最不喜欢情侣来逛你书店咯？

样：这是你说的，我从没想过哦。