模式《快速服装业的行业本质》

快速服装业的行业本质是什么？

Zara 和H&M提供了答案----“廉价的快速时尚”。

要成就廉价的时尚，就必须抛弃以往量多款少的模式（GAP、优衣库），而改为款多量少的模式（Zara、H&M）。减少前导时间、高度整合供应链系统、快速模仿、压低成本。

Zara 和H&M 都注重“前导时间”的控制，前导时间是指从一件衣服由设计到出售所需的时间。时尚服装的需求是不稳定的，越快的前导时间越能让公司对市场潮流快速反应，可以减少存货风险，避免以折扣来促销导致损失。所以两家公司均强调快速设计、快速生产、快速出售、快速更新，以最快的速度响应市场的需求，它们都不是时尚的创造者，而是快速跟随者，他们会在全世界各地记录年轻时尚领袖的穿着打扮，会跟踪服装展、时装发布会，快速模仿大牌服装的设计，这样既满足了年轻人追求时尚的需要，又没有奢侈品牌昂贵的设计费用和广告费用。可以造就“廉价的时尚”。

Zara的战略：

多样性：非常重视时装的多样性，每年推出1.2万款，居于行业第一。每款产量少和不断推新的策略，使得顾客光临zara的次数提高到17次/年（行业平均3-4次）。

供应链管理：这种多样化款式模式下如果时装不能尽快卖出，容易造成积压货品，所以Zara 高度重视整合供应链，通过灵活快速反应、80%生产在高成本的欧洲，来创造惊人的供货速度快速响应顾客需求。以便节省前导时间快速满足主要市场（欧洲）。 Zara 有超过50%的采购布料是未染色的，这样可以保证灵活按照顾客需求染色。同时拥有自己的纺织和加工厂、独立的配送系统，全方面控制了整个供应链。再加上销售点情报系统即时对信息传输，使得设计师迅速掌握最新流行趋势，从而更快的响应顾客需求。

生产靠近市场：Zara的采购和生产集中在欧洲，快速满足主要消费地欧洲，大大节约了前导时间，代价是高昂的生产成本，zara的服装比HM平均贵30%--50%。

宣传营销：1）不进行广泛宣传，宣传成本只有销售额的0.3%（行业平均3%），吸引顾客的策略是依靠商铺的优越位置，以及店内商品展示和橱窗设计讲究，来打广告。2）用非正式工人；3）低成本的操作系统，信息系统开支方面，比HM低得多。

多元化策略：集团通过有限品牌多元化的策略，注入8个品牌，满足各个阶层和细分市场的需求，同时注意拉开各个品牌的差异，不使其内部竞争。

HM的战略：

成本控制：HM更加侧重于控制成本（比zara便宜30%-50%），60%的生产是在亚洲而非欧洲。代价是前导时间比zara要长（zara是12天，HM是21天）。

供应链管理：HM外包了生产和物流这些中间程序，选择外包意味着降低生产和物流成本，代价是比zara来说控制力有所减小，但控制了前端和后端的核心供应链。

宣传营销：HM聘请知名设计师，注重品牌形象推广，积极花费宣传。

稳步的扩张策略：稳步的全球扩张策略，每年平均只进入一个市场，通过内部融资而非借贷方式扩张，不搞大跃进，避免了急功近利盲目扩张的经营风险。

多元化策略：HM没有采取品牌多元化，而是采取同一品牌策略，只是地区多元化。

两种战略的对比：

Zara侧重于推出大量款式快速反应满足顾客时尚需求，多品牌经营，代价是成本上升售价较高。HM侧重于款式较多较快满足顾客时尚需求，多地区单一品牌经营，价格比zara低廉。代价是反映速度稍慢，款式比zara少。

这两种战略，哪种更优秀呢？近4年的财务指标来说明问题：

最核心的综合竞争能力指标来说：ROCE(经营资本收益率)，HM平均是58%，zara平均是42%，ROE指标(净资产收益率)，HM是40%，zara是30%，这说明综合竞争能力来说，HM胜于zara。

利润率指标来说，两家的平均经营利润率都是22%，而HM的净利润率是15%，zara是12%，说明HM在成本费用控制上优于zara。

增长率指标来说：zara年收入平均增幅是19%，而HM是13%，说明HM的收入竞争能力不如zara。但年利润增幅水平来说，zara平均增幅是25%，HM是23%，两者不相上下。说明HM通过低成本优势，弥补了销售量较弱的缺点。

综合来说，HM 从成本和前导时间取得的平衡为它带来更好的盈利。