Predictably Irrational《Predictably Irrational》

October 09 2008

Predictably Irrational

作者ARIELY是现在行为经济学方面的明星，以色列人，现在MIT的Sloan School作Alfred P. Sloan Professor of Behavioral Economics。96年先在UNC Chapel Hill拿的认知心理学的博士，两年后又在杜克拿了管理学的博士，之后就一直在MIT。他属于那种产量大得惊人的研究者，同时与N个人合作若干篇文章，手下的学生似乎个个都到了名校任教。这本书所做的，是把他在行为经济学领域所从事的大量研究汇总起来介绍，然后再讨论这些研究对我们日常生活、对社会政策等可能有何种启示。所谓行为经济学，起码从他的研究来看，其实就是从社会心理学和认知心理学的角度来理解人的行为，尤其是那些不能简单地以理性计算来解释的行为。在今日之社会，任何行为都可能与经济─即市场交易─有关系，所以，理解这些行为总会在一定程度上帮助理解经济交易。但其实行为经济学跟经济的关系也就如此而已，与其说这是经济学这一学科的进步，不如说这恰恰证明传统的数量化的、以理性计算为基础的经济学在理解人类行为上的幼稚和偏差。在对经济学的这一点批评上，我想Ariely也正是这样想。所以这本书其实跟经济及经济学没多大关系，而实际上是关于社会心理学的书。

书除了开篇的介绍讲他自己为何致力于这个领域的研究外，其余共十三章，每章围绕常人皆有的一种不理性的认知方式及行为，然后陈述他及其他心理学家所做的试验，如何科学地展现了这种行为的存在，及与其相关的人的某些认知模式或认知缺陷，最后再讨论这种认知及行为方式可能产生的社会后果及可能的应对政策。Ariely是个很好的作者，文字简洁、清楚且有幽默感，再加上书中讲的都是些人尽可做的傻事，读时或会惊讶地发现自己原来也做这种蠢事，或是恍然大悟于某些行当里赚钱的门道，总之，是个轻松愉快的经历。

第一章讲的是人在进行判断时，进行比较的重要性和对比较的依赖。可以说，人的决定都是通过比较几个可比较的选择后做出的。遇上不可比较的选择时，人会不知不觉就把不可比较的选项去除，而将注意力放在可比较的选项上。夸张点说，没有比较，我们就做不出决定。象当今社会这样，消费者面临过多的消费选择时，这一点在几乎每一个消费行为中都可以观察到。各种产品在N个产品性能及价格方面都可能有差异，而我们往往又无法确切地给各个性能都赋予一个量化的权重，所以，完全基于理性计算的决策是几乎不可能的。这时，我们所做就是找到若干个最可比较的选项，然后选出其中较优者。这就是为什么聪明的餐馆会在菜单上放一两个贵的离奇的菜，而将它最愿意卖出去、利润最好的菜（恰好跟最贵的菜很有可比性，比如说两个都是牛排），定个比较低的价钱，于是顾客便以为捡了大便宜似地，争着点那个看上去差不多、价钱却便宜不少的主打菜。这种攀比心理当然也表现在人与人之间的比较，所以一个人幸福程度的多少，往往是取决于其所选取来做比较的参照对象。书中引了一句很精彩的H. L. Mencken的话：一个男人对自己薪水是否满意，取决于他比他老婆的姐姐（或妹妹）的老公挣得多还是少。这一发现的另一个有趣的启示就是，象美国在1993年所做的，要求公司公布其CEO的薪酬，本意是为了通过公众舆论的压力来遏制CEO薪酬的上涨，结果却适得其反地加剧了各CEO之间的攀比，而使CEO的薪酬在此之后更加飞涨。

第二章讲的是事先的anchor（定位？）对人在以后对相关事物的认知所产生的巨大影响。第一个例子就是大溪地黑珍珠在珠宝市场的成功上位。刚推出来时，这其实是个没人要的东西，但后来这商人换了个办法，把价位定得奇高，且在广告上总把它与钻石等最昂贵的宝石放在一起，以此建立了一个新的定位。结果，人们便真把它当个宝，花大价钱抢着要了。（Starbucks是另一个以此方法发家的例子。）这一行为最早的发现仍然是来自于我这一阵来已屡次看到的Conrad Lorenz对刚出生的小鹅所做的imprinting的试验。用俗话说，就是先入为主。在这方面，他自己所做的试验就是让学生先写下自己社会安全号的后两位数，然后再对一组商品叫价，结果发现，仅仅是写了那两位数，便使得之后的叫价受这个数的影响了。与此相关还有另一个可笑的现象。如果人们事先被告知，他们需付费才能得到某种其实没什么价值或价值很难确定的物品或服务，人们会倾向于在叫价中出高价；而当他们被告知他们可以得到报酬以接纳此物时，他们却会在叫价中要求得到报酬、而不是付出价钱。这倒是一个我也早已注意到的事情。很多东西的desirability是人造出来的，说它值钱就值钱，说它不值钱，倒贴都没人要。比如说时装。换一个环境，你花钱让人穿那些东西，也未必会有人穿。再比如说艺术品、古董、珠宝。这一点上，对传统的经济学倒确实是个很大的否定。商品的价格很少真是由供需决定的。供需这两者都是可被玩弄、***纵的。书中的一个例子很好：如果酒的价钱突然减半，而牛奶的价钱加倍，可以预见，酒的需求会大增，而牛奶的大减。但如果人们原来根本不知道两者的价钱，因而没有事先的价格定位，而酒和牛奶的价钱分别是现在的一半和两倍，人们对消费会与现在有太大的差别吗？恐怕就不会了。

第三章讲免费的东西对人的不可抗拒的、非理性的吸引力。他所做的试验是在万圣节时与trick or treat的小鬼们玩的游戏。他先给每人三个小巧克力豆（免费的），然后拿出一大一小两块巧克力（大的是小的两倍），小鬼们有两个选择，或是用一颗小巧克力豆来换那块大的巧克力，或是免费地得到小的那块巧克力，结果，大多数小孩都不理性地选择了免费的小巧克力，虽然这样得到的巧克力的问题少了很多。人们贪便宜的这点心理早已被商家发现并利用，于是很多少便为了免费的换油而买了更贵的汽车、为了免费的送货而买了不需要的书、为了免费的碟片而买了过时的影碟机，诸如此类。

第四章讲的是个经济社会学的话题：人的行为有两个不同的范畴及其所对应的不同的行为规范：市场范畴和社会范畴。头一个里是精打细算，一分钱一分货，而后一个里则是感情为重，交流的是reciprocity，而不是货币。不同的范畴里要用不同的规则，否则就要出麻烦。所以，可以叫自己的朋友来帮着搬家，但如果给人家值钱，人家反倒不愿意了。同样，如我在上课时常用的那个例子，给义务献血的人以报酬，反倒会使献血的人减少。但这两个范畴间有个稍微有些模糊的地方，就是礼物。Ariely的发现是，礼物只要不是现钞，不会将社会范畴变成市场范畴，也就是说给朋友礼物以示感谢是不会伤感情的。但一个更有趣的问题是，以现钞为礼物会如何呢？比如说现在国内的婚礼要的都是现钞，而不是象美国那样，让贺客们去买gift registry上的礼物。我刚到美国时便觉得这种买registry上的礼物，然后在bridal/baby shower上再送给人家的方式十分虚伪，倒还不如直接送礼金合适。但直接送礼金是不是真如Ariely所说，会将感情变成市场交易了呢？此外，这一点还涉及到很多经济社会学里的话题，比如市场交易对社会道德的腐蚀性，在这一点上，Vivianna Zelizer所讲的circuits of commerce更有深意。

第五章的试验是比较人在冷静时与性兴奋时所做决定的不同，结果自然是，大不相同。也就是说，人会头脑发热，因为感情冲动而做出平时不会做的傻事来。第六章讲人如何才能克服拖拖拉拉的习惯，他的发现是，最管用的方法是有个外在的权威来给人以约束；退而求其次的办法则是先认识到自己自制力上的缺陷，然后有计划地加入各种自我约束的办法。这一章意思不大，主要讲如何在公共卫生政策和理财方式上做改变，来解决美国社会的问题。

第七章介绍的是Tversky和Kanheman的prospect theory，简单地说就是，东西一旦到手了，就很难舍弃了。他所做的试验是找那些搭帐篷排队买杜克的篮球票的学生，比较最后 抽到奖买着票的人与没抽到奖没买到票的人，对球票会不会出不同的价格。结果当然是价格大不相同。这一章也无甚新意。

第八章所讲的倒是我前所未知、却经常未范的一个认知错误：人总想保持尽量多的可能性，哪怕这种保持多种可能性的努力其实不仅与事无补，甚至常常耽误了真正重要的事。这一章开头用的是一个我再熟悉不过的例子：项羽的破釜沉舟。所以，很多时候，关门比开门重要。

第九章讲心理期待或者说心理暗示对人的认知的影响。这样的例子在生活经验中随处可见：我原来学校放假时从上海坐火车长沙，行程本来是22个小时，在这22个小时之内，虽然坐的是硬座，倒不知不觉也就挺下来了，可是行至湖南境内，突然被告知，火车晚点了三个小时，最后那三个小时便变得比前头二十几个小时加在一起还要痛苦。在消费行为中，如果事先给消费者一个下面的期待，说接下来尝的这种酒是如何如何之好，而结果就能真地影响消费者的感受。这种心理提示而产生的心理期待以及精神准备在社会心理学中已被一再地发现，并成为了一种成熟的试验模式，称为“priming”。比如说被试者是亚裔女性时（亚裔被认为擅长数学，而女性则被认为不擅数学），如果先让她们做些强调她们性别的材料，接下来做数学题时她们解题能力就差；而如果先看的是能强调她们亚裔身份的材料，接下来她们的数学题就做得好。大学生们做了些关于老年人、退休、身体衰老之类的拆字填句的练习后，一出来便多了几分老态，连下楼梯的步伐都比平常慢了。由此得出的教训是，以后若有考试、比赛或表演什么的，在开始之前要给自己狠狠来一段positive thinking，一个劲对自己狂吹自己有多牛，形成一个自己将所向披靡的心理期待，这样到了真上场时，便或可以真来个超水平发挥了。

第十章继续探讨心理期待对行为及认知的作用，但这回是着重看物品价格的高低会不会让人产生价高则质优的心理期待，进而在使用价高物品时会有更高的满意程度，哪怕两个物品其实是一样的。结果也是肯定的，用了两块五一颗阿斯匹林的试验者就比用一毛钱一颗的觉得有效。[10月10日补记：前两天刚巧看到，今年的Ignobel Prize—搞笑诺贝尔奖—的经济学奖就是发给了Ariely，“表彰”他所做的这个发现贵的假药比便宜的假药更有效的研究。]

由此而进入另一个广为议论的话题：安慰剂(placebo)在医疗上的作用。这里要先讲一个此书中看到的有趣的例子：中药里以前有一味药叫龙骨，其实就是刻着甲骨文的龟板或牛骨，当年王国维等发现甲骨文就有赖于此。现在当然不再用这一味药了，即使能找到龙骨，拿去当文物卖了更划算；但也有可能的是，不用它是因为它其实无用。我以前就怀疑，几千年前的兽骨，还真能有什么药用？从这本书里才知道，西方其实有更可笑的例子。起码到十九世纪中叶时，在美国有一味用来治癫痫、金创、骨折、瘫痪、头痛、溃疡等多种病痛的良药，叫作mummy paint，此物是何方仙丹呢？说来历史比中国的龙骨可能还要久远，竟然是把埃及木乃伊捣碎了磨成的粉！林肯被刺后，躺在福特剧场对面的马路上，御用医生给他用的药中正有这味埃及尸粉。到1908年时，从Merck制药的订购目录上还能买到“纯正埃及木乃伊”。 但后来医学的进步才发现，这味药的作用只是个安慰剂而已。但要使安慰剂起作用，这药的来头则是越悬乎越好。三千年前的龙骨也好、五千年前的干尸也好，作起安慰剂来，比新鲜的龟壳或刚断气的死尸，功效肯定是要更神奇的，不说别的，起码是个稀罕物件。 所以，红楼梦里薛宝钗吃的那副什么要雨水那一日的雨、霜降那一日的霜、白露那一日的露等等奇物才调配成的药，倒真是把这安慰剂的神力能发挥到极致的妙法。当然，我这里绝不是说中药里种种稀奇古怪的药引子一定只是安慰剂而已。我对中医药的支持是久经考验了的。

再来说安慰剂。安慰剂确实有用，这已是近来逐渐成为定论的一个发现。一个病人只要以为他得到了某种治疗，哪怕此治疗其实完全无用，病人因此而发生的心态上的变化，就足以使身体发生变化，而使病情得到好转。我以前只意识到了药物的有效性可能只不过是作为安慰剂的作用而已，从此书上方才意识到，有些手术其实也并无真正的疗效，病人感觉好了，只是因为安慰剂的心理作用在改变病人的心理与身体。而且，其实现代医学里对手术的真正疗效的认识落后于对药品疗效的认识，原因就在于现在几乎任何药都要经过临床对比试验来证明其比安慰剂有效才能获准使用，而手术却很难做真正科学性的临床试验。所以现行的大多数手术其实是没有经过科学试验而证明其疗效的，其中只怕有不少所起的只是安慰剂的作用而已。书中就举了两个例子，一个是五十年代前例行的一种结扎血管以缓解心痛的手术，一个是现在仍在用的切除软骨以缓解关节痛的手术，都是因为有胆子大的医生，做了对比试验，给一拨病人只麻醉、开膛、却不做实质的结扎或切除，却发现疗效并无二致，才使其科学性受到挑战。而即使如此，要靠此手术赚钱的骨外科医生还是不愿放弃这些无用的手术。

接下来的第十一、十二章都是讲人在什么情况下会作弊。其发现是，只要有条件，就会作弊，但都还不肯作得太过分。对于他所观察的美国人的群体而言，如果作弊是要偷现钞，人们都会谨慎，有时候甚至都会放弃作弊的机会；但如果作弊所得不是现钞，而是某种物品，甚至是马上就可以换成现钞的替代品，比如说筹码，那作起弊来就轻松得多了。这一定程度上也能解释为什么那些白领犯罪者能窃取巨大的财富，却未必会心有不安一样，因为他们并不是直接从谁的钱包里拿现钞，而是转移股权、虚造帐本，做起来可以完全没什么负罪感。他还有一个发现是跟前头讲到过的心理期待有关。如果试验者被要求先背一下圣经的十诫或签字表明愿遵守一个其实并不存在的MIT的学生准则，接下来他们在试验中舞弊的可能就明显的小。

最后一章讲的是另一个关于消费行为的试验。他发现在餐饮里点菜时，如果大家按顺序把自己要点的菜都报出来，那么美国的消费者表现出一种need for uniqueness，即倾向于点别人没点过的菜，而不在意自己到底想吃什么；而香港的消费者则表现出need for conformity，倾向于点跟别人一样的菜。但如果大家只是将要点的菜写在单子上再加个服务生，则没有这种社会压力的影响，而且事后对用餐经历的评价也明显比前一种情况高。他以此为例讨论了一通为什么基于理性假设的经济学理论需要修改，但其实没什么特别的说服力。理性选择的支持者总可以说，美国人之表现uniqueness与香港人之表现conformity都是理性的行为，因为这种个人品质的展现远比吃一顿好饭要紧。说到底，还是先要搞清楚每个人的utility function (大概可叫功效函数？）里各种需求孰轻孰重。

总结一下，是本知识性强、可读性强的好书，适合对认知心理学与社会心理学的入门。另外，这本书也象我刚读完的那几本一样，其实是一个文献综述。其成功的关键还是：先找到一个能让广大受众感兴趣、又有收益的题目，然后再使用很多引人入胜的材料（心理学的试验）。这几本书中，当以此书之文笔为最佳，而偏偏作者的母语还是希伯来语，而且我在NPR上听到，他的英语有明显的口音。