传媒博弈论《都市报的困境》

都市报的困境

刘思坤

当初买《传媒博弈论》，一方面冲着作者孙光海、陈立生先生去的，两位在业界知名，最起码在我这个平头百姓看是如此，另一方面，是冲着北京三联书店的美誉去的。书到手的时候很兴奋，有我期待的北京报业、济南报业、四川报业、腾讯新浪搜狐网易等媒体巨头的PK，书也很厚，400多页，但看完之后，却没有预想的收获大。说得再坦白些，除了了解传统媒体和新媒体的基本运作模式之外（这些经验其实去媒体单位实习一周左右就基本熟悉了），没有什么启发。把“博弈论”、“太极八卦图”之类唬人的东西放进这本书里，业界人士恐怕没有几个人会看，而我更担心的是：这本书的实际内容与对外宣传时的美丽无比形成巨大落差，恐怕会坏了两位作者和出版社的名声。

这本书的核心解释框架是“博弈论”，作者首先假设传媒市场是一个充分竞争的市场，有许多同质化的报纸激烈地争夺读者，在报纸领域主要是都市报和晚报，这一假设没有错。博弈论的创新之处在于：将竞争对手的考虑变量加入到了报纸总编定“头条”的诸多因素之中，并成为其重要的参考变量（而非受众感受等等）（这在行业内部属于废话），并努力使之量化。实际上，在纷繁复杂、节奏快速的市场竞争中，很多时候编辑部定头条是凭借着多年的经验积累与职业敏感，这种“寻找平衡的感觉”很难用理论性的定量来界定。

更让人想不通的在于，博弈论建立的分析基础根本不可行：作者在分析具体的报纸博弈案例之前，先假设：某某报纸占了多少多少份额、拥有多少多少读者，如果它定了这个头条，对方没有定的话，能赢得多少市场份额，如果对方定的头条与自己一样，能赢得多少市场份额，来来回回的算，从A到B，再从B到C，晕头转向了几圈回来之后，说：所以，通过利益分析，无论B媒体采取怎样的策略，A媒体把“某某新闻”放在头条肯定利益最大化，然后拿出当天报纸的头条，截个图贴在书上，说，看：这就是当天各家报纸博弈的结果。

通过一个假设来证明一个既成事实，讲述的顺序似乎合理，但稍动脑筋就会发现，作者是根据当天的报纸事实反向推断出来的假设而已，只能自圆其说，自己编个故事跟自己玩而已，这种理论分析框架根本不具有存在和解释的意义。

研究中国传统媒体（尤其是报纸），有许多困难，这就引出了真问题：

1、中国传统媒体依然没有准确的竞争力评估体系。慧聪、沃华和世纪华文等几个媒体观测数据中心的数字有很大水分，谁第一谁第二姑且有个大致的判断，但真正的市场占有率、发行量、读者传阅率等数据因为渠道无法操作而十分模糊，聪明的广告商从来不看媒体自己发布的数据，而是试探着发布一个分类广告或者通过其他非正式渠道了解真实信息；

2、从学术研究的角度看，因为没有诸媒体承认的评价标准，在寻找研究纸媒的切入点时，就会无所适从：你要研究都市报的区域竞争格局，通过有水分的公开数据无法判断，通过有限的走几个报摊无法判断，通过抓住一两个核心指标（比如早晨送报时间、传阅率）依然无法把握整体。媒体的市场地位和份额在各家报纸老总的心里很清楚，而广告结构、数据也在各个媒体的内部更新，这些学术研究所需要的数据同时也是媒体竞争的重要判断，根本不可能公之于众。什么时候传媒业也出现一个专门的咨询公司（比如麦肯锡、波士顿等等），才有可能深入到企业内部拿到这些资料。

以上窘境决定了：因无法得到准确的数据，即便建立了理论分析模型，也无法填充进行分析，无法得出结论，也就没有能力观察一个区域内的市场，即便退一步讲，理想的状态下能够得到数据，但真要分析一个区域内媒体的竞争格局，肯定会分出高下，那么，实力不济的媒体它会怎么看这份报告？肯定得罪人；如果无法研究区域市场，那么就只能分析单个案例，即单体。研究研究《华西都市报》的敲门发行、《南方都市报》的政治市场、《经济观察报》的数据库营销、《京华时报》的魔鬼发行——这就成了成功案例精选了，显然无法给报业的规律和发展提供洞见，无法达到学术研究的目的。

3、中国传统媒体（尤其是报纸）的发育程度依然很低。如同陈峰老师在《传统媒体的问题归根到底是质量和创新——从华尔街日报网站改版说起》中所说，传统媒体的新闻采写水平鲜有突破，而普遍在技术层面（如报网互动上、读者年轻化上）打转转。这种发育程度低下的表现主要有：

A、行业不规范，竞争手段底下。有偿新闻、软文、媒体之间相互死掐、恶意降价等现象屡见不鲜，媒体不在高质量的新闻中升华自己，而是采取下三滥的初级手段挖对手的墙角；

B、媒体没有担负对新闻从业人员人力资本发展的培训功能。记者编辑职业素养普遍低下，其主要目标是生计和饭碗。个人的未来发展不能通过媒体平台的训练得到强化，记者写稿子纯粹是截稿时间压力下的结果，不求质量；编辑与记者的交流大多围绕题材能不能上、有没有风险、怎样写得猎奇精彩而展开，对新闻操作手法、新闻理念的交流少之又少。如果新闻记者的整体水平无法提升，这一职业就无法获得社会大众的普遍尊重。别以为自己去采访某个公司领导，人家看上去挺客气，在背后人家是怎么想的，你怎么知道？没有高水平的认识与观察能力，能赢得采访对象真正的尊重吗？将职业要求与个人发展结合得比较不错的一个例子，便是安替等人主办的地缘政治分析刊物《纵横周刊》，我们应该好好学学人家。

另外，我不赞同部分“学者和专家”对都市报“小市民”风格的批评：整天都是打砸抢和柴米油盐，一点新闻理想的追求都没有。一个区别我们必须搞懂，市民都市报采编与观点都市报（如《南方都市报》、《新京报》等）、新闻周报（如《南方周末》、《时代周报》）和深度杂志（《财经》、《中国新闻周刊》）等的逻辑不同，尤其对于当地新闻记者来讲，由于采写稿件的范围有限，接触到的“线”、“口”上的采访对象等需要长期合作，如果你今天搞一个监督类的出来，明天就不必谈合作了——这种情形下，新闻记者不是为了揭露真相，而是寻找有趣的便民故事，新闻理想在生计压力面前自然成为了空中楼阁，这是很自然的事情，跟记者的个人素养不高固然有关系，但无法做异地监督和都市报报社对风险的规避态度，是其中更深层的制度因素。

作于2008-12-27下午

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