品牌病例《观察企业的个案》

中国纺织业是较具竞争力的行业，也是我们最早赖以发家致富、吸纳劳动力和从业人员最多的行业，目前和制鞋、家具等许多劳动密集型行业一样，面临着同样的困境。过去我们打遍世界的法宝，就是低成本制造，建立在工人低工资、原料能源低价、污染环境、低汇率的基础上，我们具有的优势——大规模制造、配套的完善体系、最大的市场以及渠道分布，受到了今年以来汇率上涨、能源人力原材料涨价的严峻考验，很多企业面临着关停被兼并的生死时速，所以走转型之路不可避免——技术升级和打造品牌，将中国制造由低价转换为高质高价的中国创造，在这一过程中诞生出无数个星光闪烁的世界级品牌，我们才能从分工链最底端的辛辛苦苦拿到最低利润的制造大国变化为最高端的拿到大部分利润的制造强国！让那些品牌成为我们令人骄傲的国家形象！

国内纺织企业的弊病，邹郁老师在这本书中给我们清晰的展现出来，虽然目标是品牌，但是我们的企业整体机制是落后的，作为纺织企业表现在原料采购、设计、生产、营销、渠道尤其是管理的各个环节上，营销只能解决一时问题，而管理打造一个优良的机制才是根本问题，才能最大限度的调动企业内部因素和资源，同心协力向目标进发。在一个私人老板主宰一切的机制下，不管营销、生产、设计、人员管理诸方面都是曲折重重，以后激烈的市场竞争不会允许一个老板事无巨细的精通和掌控，尤其是在这个精明老板可能会出现某些非常时刻的时候，同理一个国家也是这样，历史上已经有太多的其“兴也勃焉，亡也忽焉”的例子了！没有一个好机制，不会有一个长青的好品牌，国家也是同理。

品牌以及营销就是一个建立顾客价值的问题，这个在科特勒《营销管理》中说的很明白。而打造品牌狭义来看就是如何把建立、维护顾客价值传播出去，使自己的商品成为有个性的，能和消费者充分沟通的，满足他们的各种愿望和欲望的综合体。这是我们在耐克just do it 和类似无数的品牌中看到的成功故事，每一个辉煌的品牌都需要有一个好的传播方式，但是更需要背后的整个机体来支撑。品牌只是表象，和成功的末尾，真正内在的是好的管理机制——一个健康的有机体才会有一个好品牌！

书中一个杭派女装的个案，顾问的访谈摘录：

访谈对象董事长。问：企业状况。答：企业成立于1996年，以前在四季青做批发，开始就是换货、换标，生意很好。慢慢的产品数量就供应不上了，厂家的供货价越来越高，所以1996年开始建厂。那时候也没有想到过要做多大的市场，还只是供应四季青的店铺，到了1998年才开始拓展市场。当时一个北方的大客户开了一个新店，我们的产品在那边很受欢迎，客户的生意非常好。之后，在成都又发展了一家代理商，生意也不错，那是我们的第一个总代理。企业现在的年回款在六千万元左右，产品定位在以“杭派”风格为主，飘逸典雅，比较女性化。在价格上，由于以前在批发市场做，也不敢提价太多，怕老客户接受不了，所以定在中低价位上。主要的消费客户群以前都是20岁到40岁，开店之后，20岁左右的很少进我们的店，所以调整成25岁到40岁。到目前为止，全国一共将近二十个代理商。

我们的竞争对手——一个靠仿制我们产品做起来的品牌，这几年也开始运作品牌了。去年他们在南方的一个客户，在一个省一年就做到了1000万，一下子就超过了我们在当地的营业额。这件事对我们的刺激很大，以前只想着把产品做好、卖钱就行。现在才发现快十年了，有好多比我们晚起步的品牌都做到了我们前面，觉得我们也不差，所以从去年开始想把品牌再好好提升一下

。

问：企业管理中投资人是如何分工的？答：我一直主管产品开发和工艺技术，从事服装行业这么多年，我在产品上也有了些经验，对客户需要什么东西还是比较了解的。这一两年我们也开始人才培养，所以我兼管人力资源。弟弟主要是抓生产和销售，以前都是他卖货，店铺也是他盯的多。有时候我们设计的产品也会与销售人员的意见不统一，但我们兄弟之间的沟通比较好，通常我们还是以客户的意见为主导，结合一些设计部的创意。弟弟主抓销售，获得销售数据很快，信息也很透明。

问：企业信息交流的形式是什么？答：目前是口头交流。不仅我和总经理，整个公司基本上靠口头交流，人比较少，大家不愿写来写去的。

问：企业每年的战略规划怎样？答：企业没有战略规划。以前根本没有这个意识，每年也想制定销售目标，但没有具体操作。

问：你认为目前的主要问题是什么？答：第一是没有目标，如刚才说的战略规划，业绩指标也只是个大概，大家的目标都不明确；第二是组织结构不合理，企业没什么奖惩制度。第三是企划工作的效果不大，企划部人员下店的培训能力还不够，培训机制该如何建立也没有明确方向。最后就是人的问题，人力资源应该怎么设置、人员应该怎么配，都不是很明确。

代理商的问题。答：大代理商不知经营一个品牌，我们的代理商不大愿意把我们的放在主角位置。早一些的代理商对我们很忠诚，但是观念跟不上，对于形象品牌都不重视。新代理商中有两个管理的很好，但是不好控制，对我们的品牌不重视、不做形象，只是把我们的货放在他其他品牌的店里卖，即使这样一个杆一年还做了500万，如果他重视的话业绩会更好。最值得自豪的是，每年跟着我们的客户没有亏本的。销售网点的基本布局还可以，但企业对代理商的服务支持还是比较少。

企业用人问题。答：以前用人多，工资低，这几年工资高了，人也不好找了。我这个人很内向，一直搞设计，很少出去交际，接触圈子小。老员工对企业的感情和认可度很好，这两年才开始有人才危机，今年有一个在企业做了六年的设计师提出离职，原因是限制了其自身更好的发展，我们给他的年薪是十几万，但现在也留不住了。板房的主管也有些不满，以前的他手下的样衣工学成制版后，比他工资还高，所以他心里不平衡。

设计部门访谈。设计部情况。答：设计部总共8个人，一个首席设计，还有主设计、设计和助理。其实董事长一直在抓设计，我们根据它的方向来做。采购有两个人，帮采购面料，看好就去定。我们的产品在杭州还是很好的，款式和板型都不错，很多来挖我们的设计师，这两年有几位在我们这里做过设计的员工辞职后，在外面拿的工资比我们高得多，设计人员开始不稳定，都想出去发展。设计部对市场了解少，与其他部门没有交流。

总经理访谈。企业营销状况。答：代理制全国二十多个代理商，有些以前是跟着我们干批发的，现在转成代理，开始招加盟店。下面专卖店大约一个代理商有10家，不是很准确。对销售目标没什么意识，每年上浮一些。以前只关注生产，很少去市场，今年下去发现客户在店铺形象、专卖店管理上、开店和招商都需要支持。这些我们都不擅长。我们自身管理还比较弱，督导就是在家给客户打打电话，咨询回复一些日常问题。以前生产补单都是我们根据客户的补货情况来分析货品和进行补单，下单控制得好，没有库存。今年我们在春装风格上做了一些调整，就看出客户的不同，代理商下面的网络比较好的客户没什么影响，网络不好的客户受影响大，库存上升10％。但总体来说，业绩还是比去年好，今年的目标是过亿，另外还要开几家自营店，店铺的形象和规范也要同一。

生产管理。答：生产比较稳定。设计部和技术部可能在人员上会有问题。产品主要是质量，因为面料成本的限制，拉链、面料次品率等问题还是比较多的，换片率比较高，经常是样衣板型很好，到大货出来就变样了。生产人员责任心强，个人技术能力强，但管理能力差，侧重技术，不会管人也不太会管人。

企业管理其它问题。答：主要是用人方面，没有具体的企业发展规划，也不知道该请什么人，给多少钱合适。企划部应该负责企业的形象规划，比如宣传栏、年终的表彰大会，在一个就是制定加盟商、代理商的发展计划。督导应该多与加盟商进行沟通，在开店管理上多指导客户。

该企业诊断尚未形成真正的组织结构。对市场变化尤其是零售终端变化缺乏了解，没有营销系统，企业信息不畅，品牌及渠道管理滞后。

顾问建议：企业需要完善的管理系统、营销系统、信息系统、人力资源系统、物流系统、财务分析系统、产品开发系统、监控管理系统等结构。需要好的流程使企业各环节保持顺畅的运作。

资料附录： 纺织服装行业“裂变” 品牌渠道成为竞争关键

来源： 上海证券报 发布时间： 2008年05月19日 08:54

主持人：小张老师

嘉 宾：光大证券研究所纺织行业首席分析师 李婕

大成创新成长基金经理 王维钢

小张老师：今年以来，我国纺织服装行业出口形势较为严峻，那么这一行业到底发生了哪些变化？

李婕：纺织服装行业出口依存度较高，达到45%以上，出口的严峻形势将对行业盈利造成较大压力，行业将经历一轮较大的优胜劣汰的整合进程。目前纺织服装企业两极分化明显，不到1/3的企业平均利润率水平为8.3%，而超过2/3的企业只维持了0.61%的利润率，利润率超过31%的企业只占8.9%。2008年2月，我国纺织品服装出口额同比下降8.5%，其中纺织品出口额同比下降0.71%，服装出口额同比下降12.5%。自主创新与技术进步型企业有望获得更大的市场份额和超出行业平均水平的盈利空间。

王维钢：今年以来，受人民币升值、出口退税率下调、次贷危机对美国经济的负面影响、以及劳动力成本上升的冲击，纺织服装行业出口形势确实不容乐观。据相关报道，在刚刚举行的广交会上，与会的美国客商数量同比下降了13.5％、成交额下降了9.9％；欧洲客商数量下降11.4％、成交额下降4.9％，纺织服装的成交额下降11.4％。

小张老师：这种状况是否预示着纺织服装行业景气将发生根本性的变化？

李婕：纺织服装行业出口前景短期不容乐观，但从中长期来看，我们仍然看好中国纺织业在全球的竞争优势和发展前景。从人工成本、资源、技术装备水平、产业集群的配套效应、劳动生产率以及规模等六个方面进行综合比较，我国纺织业仍然具有较强的国际竞争力。尽管人民币升值将导致出口型企业成本上升，但由于中国纺织业竞争对手主要集中在亚洲，长期来看由于亚洲主要竞争对手货币的先后升值而不会过度影响行业竞争力。

王维钢：虽然出口难有亮点，但内销将成为行业景气的主要支撑因素。与发达国家相比，国内人均纤维消耗尚有较大提升空间，中国的人口基数和人口增长率为纤维消耗提供了的巨大存量及增量空间。城镇与农村居民单位收入服装支出差距逐步拉大，而城镇化进程的加速将使得国内总体服装支出加速上升。

小张老师：在目前形势下，对纺织服装行业应该关注哪类公司呢？

李婕：首先，以内销为主的自有品牌和渠道类公司将胜出；其次，出口负面因素的挤压将加速产业升级过程，自主创新与技术进步型企业将在优胜劣汰的行业整合后胜出；同时，要关注向品牌与渠道转型的优势纺织企业。我们认为，处于不同品牌阶梯的企业对应不同的PEG，品牌阶梯越高，PEG越高，处于最高阶梯的公司可获得高于平均水平1.25倍的PEG水平。对于渠道价值，则可以以渠道终端数量和渠道控制力为指标进行评估。将品牌与渠道综合评估，拥有较高品牌层级与较强渠道价值的公司将拥有行业最高端的价值量，极有可能成为未来行业竞争的胜利者，这类公司将成为我们的投资首选。

王维钢：从全球产业转移一般特点分析，高附加值和相对较高的品牌溢价及营销渠道是产业转移输出国纺织和服装企业能够生存下来的关键要素。服装产业链的价值量分布中，品牌环节具有最高的价值量，渠道价值也逐步在得到提升。并且产业升级促使企业盈利模式由OEM为主向ODM和OBM转变，这些因素都将起到推升渠道内在价值的作用。