广告人手记《有关品牌》

作为商业齿轮中的一个，我的日常工作就是为它生产一种劳动力，这种劳动力的未来都寄托在为中国品牌崛起而战斗上。国内的情况放眼望去，低成本的血汗工厂不可长久的继续，每个毛孔都滴着血泪和污物的原始积累也基本完成，现在走技术进步和塑造品牌之路已经是不可阻挡的时代滚滚洪流，中国的真正崛起就是出现大批象海尔那样一流的塑造品牌的企业，它们的产品将作为著名品牌进入西方主流人群的生活，而不是像今天这样靠地摊货打遍天下无敌手！从这一点上，大致来说我们的存在还有一些意义，只是这些上大学的幼儿们恐怕睡梦还没醒，迷失在网络世界、流行小说和恋爱当中，既没有方向也不愿意增长自己的能力，所以那个意义还是大打折扣或或许根本不存在！

现在的营销和广告已到了无比重视受众消费者内心世界的程度，著名的品牌都建立在给消费者的心灵带来虚幻的感觉上，这些感觉能触及灵魂中最隐秘的需要，这也就是常说的品牌的附加价值，例如那些无数的人们多花几百块穿起我们国产的耐克鞋之后都是洋洋自得，只因为它是一个著名的品牌，哪怕它是彻头彻尾的中国造！

以下摘录一些关于品牌的笔记：

1、 广告轰炸能否塑造起品牌？摘录自李海龙专著

一个真正的强势品牌绝对不是仅凭广告狂轰滥炸塑造出来的。它的本质是顾客综合价值的聚合体。所谓强势，其实就是消费者的认知度和归属感强势，这些并不来源于产品本身，而是来源于顾客为品牌付出的情感价值。从这个意义上讲，任何一个强势品牌背后的公司也就是一个商标的持有者而已。

只有当品牌做到了对消费者的真实需求，即“关键接触点”的准确把握，最大化提炼和强化顾客价值，将品牌作为一个消费者价值的优质载体存在，使顾客从因巨大的广告轰炸声中被动购买，转化为因价值认可和情感归属而主动和习惯性购买，这才能成为一个真正的强势品牌。

广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。。单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受，真正的品牌，被赋予了一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓的"名牌"，一味地追求高知名度和曝光率，最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值！

2、为了打造品牌要全面深入了解消费者的生活和他们的心理。（比老大哥还要厉害！）

品牌竞争的关键不在物质层面，而是精神层面必须为消费者提供情感利益。于是，我们模拟一个消费群的生活状态，体验一下他们的情感缺失——

早上起床时，我会发现枕上常有掉落的头发丝。我的情绪经常有些抑郁，会对着窗外灰色的天发呆。昨天的事情，今天怎么也记不起来。上司对我不满，无名的火气令我工作情绪无法提高。

每餐食量很少，排除天气、口味因素，吃饭时仍经常觉得味同嚼蜡。

我盼望早早离开办公室，为的是能够回家躺到床上休息片刻。对城市的污染、噪音非常敏感，比常人更渴望休息身心。

各种各样的朋友聚会，我得强打精神勉强应酬。

晚上经常睡不着，睡眠质量很糟糕，感觉免疫力在下降，容易感冒。

……

我渴望有一个休憩的港湾，哪怕一顿饭的功夫也好。

我渴望成为一个生活的强者，能够反抗哪些种种不平。

我渴望自由，渴望自己能够掌控自己的生活……

我们的品牌应该提供怎样的情感利益去满足它呢?

这种情感利益，必然是倚借某种主流文化与其发生情感共鸣，规律缓解他的状态。而主流文化是怎样作用于品牌的？主流文化有那么多，那一种才是适合的?

我们踏上了探寻主流文化之路……

我们的创作人员带着模拟的品牌命名，以名称测试为由，在放松开放的谈话形式下进行消费者接触。在200例访谈之后我们听到了如下的声音：在问及“看过什么饮食节目？”回答较多的是“八方食圣”（此为竞技类饮食节目）。亦有人提到电影“满汉全席”。在问及“除专业书外，爱看什么书？”年龄较大的回答多为“金庸、古龙”；中青年的回答多是“席绢、黄易”；年轻的多回答为“哈利波特、网络小说”。在聊到流行音乐方面，很多年轻人提到周杰伦，并能信口说出“双截棍”、“龙拳”、“东风破

3、柒牌男装打造一个最懂男人的服装品牌案例

男人钟爱的是最懂男人的品牌。 万宝路懂得男人内心的狂野不羁，姿意地表达了男人对自由的渴望。在万宝路“狂野的西部”世界中，充满着男人的野性、豪迈、狂放。于是万宝路成功了。 现在这个品牌象征着一个真正的男人，每个男人都热切的想用万宝路来表现自己的男人气质，我们亦希望能将柒牌打造成一个最懂男人的品牌——这样的品牌才能为男人所“心动”。

生活就像是一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，当我们不能改变世界，我们只有改变自己，男人就该对自己狠一点！ 激励男人的自信，无论他目前所面临的是成功还是失败；呼唤起男人内心的男儿气概：不畏惧艰难、勇往直前；打造一个积极、乐观、勇敢、迎风而立的男人形象。 柒牌男人，一个坚强的男人，一个逆境中依然挺立的男人，一个挑战自我、超越自我的男人，一个对自己够狠的男人！这样的男人又怎能不令女人心动呢？

4、圣象案例中的品牌核心、品牌理念、品牌个性

创建一个国际大品牌，是每个中国企业的梦想，但是，只有广告是不够的，它更需要企业冷静的头脑和正确创建品牌的方法。我们在给圣象做品牌整合策划时，提出了"让生命与生命更近些"的理念，作为圣象的品牌核心认同。这一理念的提出，是基于对品牌的策略性的分析基础之上的。我们的目标是使圣象成为地板行业的第一品牌，所以，这一具有深刻的人文内涵的品牌理念，区别于所有竞争对手，并力求引起目标消费群的共鸣，品牌广告片表现以此为创意概念而展开，运用品牌的符号--大象演绎出一幅壮观、感人的的画面，同时，我们为圣象塑造了 "关心人、爱护人、自由、和谐、博大"的品牌个性，这样的一个理念和个性，使广告创意富有张力，并有广阔的创作空间，每一次的广告创作，都是加强了同一个理念，都对品牌的资产作出了有效的投资！