反传统营销借个地方 from 投资理财经典55本（下篇）《Value》张志雄

《反传统营销》

查理·詹瑞特也是个善于转危为机的人。谈到他，我想起了一件趣事。我曾和一位美国回来的投资顾问公司创办人吃饭，他正聊着一些理念，我忽然发问：“你读没读过查理·詹瑞特的《反传统营销》？”他笑着说：“我曾在他的DLJ公司工作过”。我恍然大悟，这位海归的公司喜欢在走廊中布置一些老股票和艺术收藏品，和DLJ公司内的环境如出一辙。

中译本在书名后附了一个小标题“逆势操作大师的经营秘诀”，应该是概括了詹瑞特的经营理念。投资市场上第一次提出“逆向思维”概念的人是美国人汉弗莱·B·贝尔，他的《逆向思考的艺术》已由海南出版社出版，中心思想是：“当所有人想得一样时，可能每个人都错了”。贝尔对“相反意见理论”的定义也比较准确：“它只是一种思维方式，我们不应把它看得过重。比较而言，它更主要的是对普遍预期的一种矫正方法，而不是一种预测系统。简而言之，它是一种思考工具，而不是一个水晶球。它迫使我们彻底地考虑给定的问题，正如人们所说：如果您不把事情想透，事情就漏过您的思想。”

这就是说，在应用“相反意见理论”时，一定要注意时机是很难掌握的。“牛市不言顶”和“熊市不言底”等谚语都在说明即使股价绝对高估或低估，我们都不能轻言马上要发生转折。更多的时候，我们知道大趋势将发生变化，但不知道何时转折。

詹瑞特对“逆势操作”投资人自我归类是：“与那些善于抓住潮流并引领潮流进入新高峰的人恰恰相反，我似乎总是在最坏的时机，达到自己的颠峰”。1960年，詹瑞特和后来是纽交所主席的比尔·唐那森等二位哈佛商学院同学，合作创办了DLJ证券公司，当时的公司资本金只有10万美元，而之前他们各自在华尔街工作时间还不到3年。60年代初，散户占了纽交所交易量的70％，大多数证券公司仍将重心放在他们身上，DLJ却认为机构投资者终将占上风，于是逆势操作，为机构投资者服务，比如撰写对小型成长公司所做的深度研究报告，赢得了很大的利润。10年后，DLJ又成为第一家在纽交所公开上市的券商，美林证券等紧随其后，让DLJ乃至整个证券业幸免于1973和1974年的行业大灾难。1985年DLJ被转卖给了均利人寿。1990年，均利人寿出现危机，詹瑞特再度出山，让公司脱离保户所有的共同制，走向上市公司，扭亏为盈。

企业公开上市取得永久性的大量资本当然是大好事，可是，詹瑞特也指出了一个重大的不利，容易暴露公司的获利能力，而对获利的来源保密往往是公司成功的秘诀。DLJ在1970年上市发行书上首次披露了公司高额的获利能力——销售额中有50％的毛利，股东权益报酬甚至更高。从那一刻起，就有数十家的证券公司与DLJ竞争，想要在机构投资者的服务中分一杯羹，这让DLJ结束了10年来的佳绩。