定价评《定价-创造利润的决策》 by kenton

定价，是营销中重要的一部分内容，4P中的一个P。但是商学院很少有专门定价的课程，经管学院也只有某个老外给MBA开设一门“strategic pricing”。

此书的作者肯特•B•门罗是定价方面的著名学者，但是本书写得很理论，不好看，翻译也欠火候，隔靴搔痒。

一般来说，新品上市，都会瞄准竞争产品或者替代品，比较新产品与现有产品的优势，计算带给消费者的额外价值，并依此定价。但是，这种超额的价值superior value必须清晰地传递给消费者，并为消费者认同。有时，若产品的超额价值巨大，体现在价格上很高的时候，要使用灵活的表达方法，比如产品改卖为租、或按效果付费(pay by holes)。

书中讲述了两种定价的方法：经验曲线和产品生命周期。

产品的生产成本会随着累积销售量的增多而下降，在利润率基本恒定的情况下，相应的售价也是逐步下降的。根据这条经验曲线，能做一个初步的价格判断。

在不同的产品生命周期阶段，需要有不同的定价方法。

定价还有一块很重要的内容是价格歧视。对于同一产品，在不同的时间、不同的地点设定不同的价格，尽量地吸引更多的具有不同价格敏感性的消费者，如电话费的高峰定价和非高峰定价，同一产品在不同的渠道的差别定价。

还有一种捆绑的定价方法。但是捆绑定价的前提是不同的消费者对于捆绑的产品具有互补的感知价值，这样捆绑才有意义。

服务业的定价是一个很有意思的话题，书中语焉不详。电信公司送手机签订话费合同，复印机厂商赔钱卖复印机赢取服务合同，使用的都是两部收费制的方法。不知道还有没有别的方法。

看完本书最大的一个感受，就是营销学的那句名言，In marketing perception is everything. 的确，完全相同的定价方法，使用不同的方式传达给消费者，效果可能会有很大的差别。关键是要让消费者感知到价值，所以，不能一开始给消费者很高的期望暗示，如果自己不能达成的话（书中麦当劳big mac案例）。