《刑场上的婚礼》：一部红色经典粤剧电影如何赢得市场？

　　人所共知戏曲电影进入市场很难，尤其是现代题材的戏曲电影鲜有成功进入电影市场的案例。但是最近一部红色粤剧电影成功地打开了地方市场，居然创下了当地戏曲电影的票房纪录，这部电影便是经典粤剧电影《刑场上的婚礼》。

　　《刑场上的婚礼》是多年前的一部优秀的广东粤剧，它讲述上个世纪大革命时期一对中国共产党优秀党员周文雍和陈铁军在广州起义后英勇赴义的感人故事。周文雍、陈铁军为了革命工作需要，一度假扮夫妻从事秘密工作。他们在相互帮助、支持中产生了爱情，最后起义失败，他们双双走上刑场，并且在刑场上正式宣布结为夫妻，把反动派的刑场变成了自己神圣婚礼的殿堂。

　　这个故事的成功创作已经经历了大半个世纪，在讴歌中国人民伟大解放事业的文艺创作中它早已深入人心，而在琳琅满目的地方剧种创作中，它的思想性、艺术性以及观赏性都是最为优秀的。也因此广州市委宣传部和佛山市委宣传部决定联手将其搬上了银幕，并且聘请了著名的戏曲电影导演马崇杰担任了这部电影的导演。

　　广州市委宣传部一直以来以弘扬本地的非物质文化遗产作为构建精神文明的重要工作，他们做了一个拍摄十部优秀粤剧电影的计划。为此，立项、拨款、组班子、精心策划，无不密锣紧鼓地操作进行。经过两年多的紧张工作，第一部《刑场上的婚礼》率先完成，宣传部和具体执行部门广州市电视台立即决定将其推向市场。

　　在完全没有成功的市场案例的情况下，如何把良好的愿望变为现实的确是摆在《刑场上的婚礼》面前的重大挑战。三个月前，广州市电视台相关部门把如何将他们摄制的这个第一部地方粤剧电影市场上映摆上了策划日程。尽管一无成功案例，二无发行经验，三无预算把握，但是他们却有着一个共同的认知：推广粤剧电影，《刑场上的婚礼》会是最有把握的第一部，如果放弃，就等于后面的粤剧电影都不能推上市场。

　　整个市场运作最终建立在这样的思考上：《刑场上的婚礼》与其他传统的粤剧电影相比，有着它先天独特的优势，它既是传统唱腔的粤剧，更是一部红色题材电影；它不单单是红色题材电影，更是与当前的“不忘初心、牢记使命”红色主题活动紧密相扣的电影；更不仅只紧扣党的中心工作，而且体裁种类、普及程度，贴近广州人、佛山人欣赏口味都尤胜一筹。

　　《刑场上的婚礼》到日前已经上映了一个月，票房超过了二百万元，创下了广东粤剧电影最高纪录，也赢得了观众的一致口碑。回想起来，它成功的根本原因就在于首先是不悲观、不放弃，其次是抓准了影片的核心价值，充分发挥出了影片卖点与上映时机的有机统一。它的首映式是经过了广州市委宣传部和市电视台精心策划准备的，当晚市委五套班子全体出席了选定在省委会堂举行的首映活动，宣布了影片作为广州市“不忘初心、牢记使命”红色主题教育活动的观影学习内容。

　　地方市场是国产影片非常重要的战场。当全国市场都在上映同样的节目，而第三方售票系统牢牢控制着数据流量的时候，地方市场主动策划节目迎难而上，就可能在一定程度上打破市场的垄断，激活一个局部市场的波澜乃至高潮。《刑场上的婚礼》并非全局市场的主流影片，然而类似的非全局市场的非主流影片每一年不知凡几，它们便是地方发行的抓手，是局部市场的作为所在。

　　做好地方市场的局部成绩，在全局市场的带动下，一个地方的市场体量和市场质量都会大幅提升。很多影片本身就是为局部市场创作的，而当前中国许多局部市场都已经不是往日所见，本身就拥有着巨大的市场潜力。这个市场潜力需要地方发行公司和团队用心经营。相应全局市场的性价比，它一点不会逊色，而且有可能在低成本和高策划的努力下创造出发行需要的业绩和收益。

　　地方发行团队的再成长对于今天的中国电影产业有着重大意义。每一年拍摄的影片以八九百计，然而在全局市场和全国院线取得成功的不过几十。这是有数据可查的。产业的资源每年巨大地浪费。影片的质量总是见仁见智的，而已经成形的电影作品怎样商业化就是怎样把资源变现回家的问题。《刑场上的婚礼》是否优秀这里不讨论，重要的是现在广州观众看过它的都接受，所谓质量问题已不用争论。

　　当着一部影片不能按照全局市场进行发行操作的时候，唯一的办法便是琢磨能否展开局部市场的探索。不仅是在局部市场的性质与角度上展开，而且还需要研究它的社交话题和电影以外的空间关联性。《刑场上的婚礼》比较显而易见属于局部市场影片，而且其外部空间是党中央正在部署推动的“不忘初心、牢记使命”第二阶段活动范围。这个范围的展开空间很大，所有市属的、区属的机关、企事业单位、街道、学校都在范围之内。

　　影片的宣发策划中首先就将“粤剧”两字主动而清醒地放在第二，这是一个重要的发行策略。第一这是一部配合主题教育活动的生动而贴切的影片。广州宣传活动重点落在这个实实在在的“第一”上，第二才是粤剧电影。而第二、第三，都是可以让人们在关注第一之余自然地凭既有的认知得到的。《刑场上的婚礼》无需多说是粤剧，“粤剧”在这部影片发行中不会加分，反而阻碍不以戏曲影片作为电影体验的主流观众进入，况且不说观众也知道它是粤剧。

　　该片的营销策划就是这样区分有别地安排自己的卖点的。目前《刑场上的婚礼》的发行上映正拟进入第二阶段。地方市场发行的一个优越处在于不必像全局市场那样孤注一掷完事，它允许第二次、第三次推动、运营，直到影片的市场价值完全释放殆尽。相信第二阶段的工作仍旧是挖掘更多的观影潜力，因为在第一阶段部分党员干部完成看片活动要求后会形成口碑，有助于下来组织更多的消费者进入市场，尤其是不拒绝粤剧的中老年观众。

　　为着第二阶段更成功地创造业绩，广州市场上的发行者们正在确定三种打法。其一是派出人员深入每一条街道，组建“群主”梯队，用群主带动观众，用观众扩散口碑，用口碑进一步撬动市场；其二是查找第一阶段没有参与“不忘初心、牢记使命”观影活动的基层党团组织，彻底落实市委宣传部的活动要求，使基层党员人人都能看到这部优秀影片，使市委要求的转化率达到最高；其三，采用某些影城可以买断影片放映权的办法，提前回收影片制作资金，调动影城的上映积极性，排出更多更好的场次，组织更多更好的放映。

　　广州市场这次红***上映成功固然给了我们很好的经验，但是我们相信局部市场的成功经验不是一劳永逸的。一把钥匙开一把锁，后续我们还要面对更多值得局部市场经营的电影，而且光是地方戏曲摄制的影片就会接踵而至。应该感谢这个伟大的时代，有作为者不会虚度，有志者事竟成。电影发行工作者人生的意义就在贡献于时代与电影当中。