2018年内地电影市场综述：增速放缓，趋于理性

逆水行舟歌不断 潮头击鼓扬风帆

——增速放缓但趋于理性的2018年内地电影市场综述

　　2018年内地电影市场总体概况如何？有哪些精彩影片？院线和影院建设取得哪些进展？本文详做综述。

　　一、2018年内地电影市场总体概况

　　2018年尤其是下半年，电影行业的“寒冬来了”。电影大盘多次跌入冰点，影视公司裁员倒闭的消息也不时传出。这也是整个经济大环境的写照。不过幸好，在渠道终端持续拓展及内容陆续有爆款的双重助力下，内地影市大盘依旧稳步前行，继续保持同比增长。首次突破600亿大关，再创年度票房历史新高！这无疑给艰难前行、辛勤耕作的电影人打了一剂强心针。

　　据国家电影局数据显示：2018年全国电影总票房609.8亿元，同比增长9.1%；城市院线观影人次为17.2亿，同比增长5.9%；国产电影总票房378.97亿元，同比增长25.89%，市场占比为62.15%，比去年提高了8.31%，市场主体地位更加稳固。全年共生产电影故事片902部，动画电影51部，科教电影61部，纪录电影57部，特种电影11部，总计1082部；全年票房过亿影片82部，其中国产电影44部；全国银幕总数达到60079块，新增9303块。从上述数据可以看到，中国内地电影市场从2015年达到增速顶点后，从高速增进入了平缓增长期，近三年都稳步前行，预计还将持续多年。虽然影市大盘不再以年均30%的速度突飞猛进，但大盘基数不断扩大，仍保持稳步增长。尽管增速放缓，但是相比全球电影市场，2018年中国内地影市的增长速度远高于北美，与全球第一票仓北美市场的差距进一步缩小,观影人次也持续上涨，说明了观众群体及观影频次依旧趋向良好。

　　令人可喜的是，2018年国产片票房占总比高达62%，是近五年占比最高的一次，以压倒性优势超过进口片,说明了国产片以更接地气的亲切属性为观众所青睐，一定程度上反映了国产片质量整体提高和市场竞争力提升。据猫眼报告数据显示，近三年来三十岁以上观众占比稳步上升，同时观众贡献同比去年上升3.4%。由此可见，随着观众群体覆盖范围扩大，看电影日益成为全民参与的娱乐消费方式，电影市场整体容量得到拓展，电影市场的增量市场正在进一步打开。

　　最令人欣喜的是，新生代导演正在成为市场的中坚力量。据猫眼数据显示，在2018票房TOP20的电影中，新生代导演的作品票房占据了41.1%且票房口碑双优，如文牧野《我不是药神》、陈思诚《唐人街探案2》、黄渤《一出好戏》、苏伦《超时空同居》等。其中，文牧野、黄渤和苏伦凭借电影处女作一战成名，为中国电影积累了不可低估的新锐能量！

　　二、2018年内地电影市场影片概况

　　2018年影片虽然没有诞生《战狼2》56.83亿元票房的超级大片，但票房大户的数量丝毫不逊色。其中，超过10亿元的有16部，过20亿元的有6部，达到30亿元以上的有3部——《红海行动》（36.5亿）、《唐人街探案2》（约34亿）、《我不是药神》（31亿）！不过，少量的头部产品占据票房大盘高比例的现象依旧存在。影片前15名占票房大盘约50%！本年度大规模公映的影片数量超500部。5亿以上的票房大片占总比73%，比2017年67%继续有所增长。反观票房1千万以下的影片达331部，仅贡献了大盘0.9%的票房，具有典型的“马太效应”。票房的集中程度加剧，头部效应特征明显，2018年平均每月头部电影占比达60%，春节档与暑期档更高达90%！可见，2018年单片市场分布整体仍呈上尖下宽的锥型。同时，仍存在市场冷热不均的问题。比如既有第一季度不断刷新纪录的高涨，又有第三季度的低迷；既有2月刷新史上纪录约101.5亿的票房，也有9月——11月仅30多亿的月份；既有大年初一高达12.77亿的单日沸点，也有10月底11月初工作日持续3千多万的冰点期，其中11月7日单日仅收3061万！

　　在进口片相对布局均匀的情况下，国产片太过依赖节假日档期，使市场有时无片可放，过于饥饿；有时影片太多，过于拥挤。其实，国产片还需增加信心，更加自信地面对进口片；在档期选择上也要更多样化，避免扎堆在节假期。强影片总是比大档期重要，影片拉动市场更具有决定性作用。同时，希望能有宏观调控影片档期协调机制出台，让市场生态更平衡、健康和可持续发展。

　　2018年影片还有一个突出特点：现实佳作不断涌现，口碑对票房的影响进一步加强，出现了一大批现实主义题材影片在市场上颇为走俏，更有不少逆袭的大黑马！比如有关历史现实的《无问西东》，主旋律现实的《红海行动》，当下现实的《我不是药神》《找到你》《悲伤逆流成河》《快把我哥带走》，以及荒诞现实的《一出好戏》《无名之辈》等成为了大众口碑与票房双丰收的爆款。此外，还有《宝贝儿》《狗十三》等现实主义话题之作。尽管上述现实主义影片题材、类型各异，上至国家历史、政策制度，下到家庭变故、校园暴力等，但都因其“真实”刻画的力量、对社会的思考以及有温度、有态度、有感而发，引起了广大观众的共鸣共情，获得了观众热议和观影热潮。高口碑源自好内容，回归生活、反思当下、观照自身的现实主义题材在2018年实现了全方位回归。这是电影作品去悬浮化的初步成果，是整个行业发展扳回正轨、回归创作本质的重要标志，同时也是观众观影回归理性的结果。优质内容成为了推动影片市场爆发的头号推手。口碑对影片市场的影响愈发重要，甚至居于首位。如今无论是好口碑的发酵还是坏口碑的扩散速度都是立竿见影的——首映日便见分晓，不再像以往要首映周才显现。好口碑的影片会实现逆袭反超及长线放映，比如春节档的《红海行动》（从首日11.4%的排片一路稳步增长至最高34.1%）；国庆档的《无双》（从18%的首日排片一路逆袭到最高时的28%，连续24天登顶单日票房冠军）；比如淡季的《无名之辈》首日票房仅919万，而最终高达近8亿，是首日的87倍！反之，大众口碑不好的影片往往容易翌日断崖式的下跌，比如《爱情公寓》首日票房占总票房55%；比如《地球的最后的夜晚》第二日跌幅高到惊人的96%（首日票房2.62亿，次日仅0.11亿）！

　　市场的竞争回归“内容为王”，影片本体质量与口碑比起“大卡司”、流量明星、营销炒作等都更具决定性作用。比如《欧洲攻略》有系列片的大IP、梁朝伟等大牌明星和吴亦凡等流量鲜肉加持，票房也仅1.53亿（第一天0.97亿）。从猫眼报告数据中也可以看到，2018电影市场优质内容不仅数量、质量不断提升，也是三年来9分以上优质电影票房占比逐年提升的重要一年。9分及以上影片票房占比达全年总额的47.5%，相较2016年几乎翻了一番，优质内容成为市场核心驱动力。

　　总之，内容驱动市场，口碑大于营销，现实主义题材大放异彩，优质影片造就黑马爆款是2018年电影市场上一个可喜可贺的现象，对于未来也释放出了一个良好的信号。

　　三、2018年内地电影市场院线概况

　　2018年全国48家城市院线，票房基本上呈增长态势。前十名中仅有饱受欠薪、倒闭等负面缠身的星美影城所在的星美院线小幅下跌（同比下降3%）；前二十名中还有新影联、辽北方、湖北银兴微跌。其中，北京新影联连年同比下跌，昔日前三甲的巨头如今排名第17位。近年电影市场真是逆水行舟不进则退。另外，深影橙天院线同比猛跌54.3%，原来加盟的嘉禾影城集体“搬迁”到大地院线，使得后者同比大增约25%，成为前十名中唯一一家超20%大增幅的院线。

　　纵观2017与2018年，排名前十名的院线不变，只是排位顺序中，中影数字上升一位，中影南方下降了一位。而万达院线以82.5亿依旧雄踞榜首，是唯一占全国总比超10%的单家院线（13.59%）；大地院线、上海联和分别以60.3亿、48.2亿紧随其后，位居全国城市院线榜前三甲。

图表来自拓普

　　全国城市院线发展仍然悬殊，2018年票房过20亿元的有10家院线，过10亿元的有17家。但也有华夏天山等8家未能过亿，最后一名仅收得2333.5万元，还不如一家中上水平的影城。其中，前五强票房之和占据整个电影市场份额约46%，比2017年增长了近2个百分点；前十名院线更占到大盘近七成（68.64%）！这就像影片一样，院线票房的头部效应明显，大份额市场集中在少数人手中。

　　2018年，院线、影管之间的并购潮跟影院的倒闭潮一样风起云涌。这一趋势也将在未来三年内继续热烈地上演，最终通过优胜劣汰、重新洗牌整合形成强者恒强的局势。事实上，行业集中化符合院线制成立的初衷。鼓励院线重组整合、做大做强也是深化院线改革的重要内容。2018年12月13日，国家电影局印发的《关于加快电影院建设 促进电影市场繁荣发展的意见》有涉及相关内容：“鼓励电影院线公司依法依规并购重组以及跨地区、跨所有制进行院线整合，同时实施电影院线年检制度，完善电影院线奖惩机制和退出机制，对于严重违法违规经营且整改不力的院线公司及影院，将依法取消其电影发行放映资质。对于长期管理不善、经营乏力的院线公司，实行市场退出。”放开院线牌照，有进有退，更能激活电影市场的活力。

　　四、2018年内地电影市场影院概况

　　与2017年相似，2018年大盘继续增长，但单体影城并不好过，单银幕和单座产出持续下降，压力山大。据悉，全国影城2018年票房同比上涨不足四成（与上一年相当）。全国年票房5千万以上仅有13家，同比减少了2家；年票房3千万以上影城146家，同比减少了11家。而全年倒闭或不从事电影放映业务的影城多达300多家（2017年只有174家），主要是市场蛋糕的增速赶不上终端渠道投建的速度。当票房增长无法与影院扩张速度保持一致时，影院市场的淘汰速度也加快。

　　单体影城主要面临三大挑战与困境：一是新建影城依旧迅猛，国家电影局数据显示，2018年全国新增银幕9303块（日均增长25.5块，较之去年少0.8块），银幕总数已达60079块（稳居世界首位）；新增影城约1000家（北方集中在山西、陕西、北京，南方集中于湖南、四川、湖北、浙江和广东），影城总数约10500家。同质化竞争激烈，票房分流严重。二是尽管9.9元超低票补取缔了，电商也更加规范，但电商票务平台仍掌握着很强势的市场话语权，甚至对用户（观众群体）的把控远远“凌驾”于影城之上。2018年电商线上购票占总比达85%！三是由于电影内容供给不均，影市票房收入有很***动性，冷热不平衡，客流不稳定。

图表来自拓普

　　而影城未来的出路在哪？除了技术换代（硬件改造升级）与影城并购（规模效应）之外，还应该继续增加非票房收入（卖品、场租、广告三大板块）；将影城打造成跨界的娱乐综合体（按摩椅、迷你KTV、游戏机等异业合作）；打通影城线上票务服务与线下营销体验活动场景；加强以抖音为代表的新兴短视频社交平台的宣传与导流。此外，老生常谈的差异化、特色化的经营服务还是较好应对当下影城同质化的手段，比如除了之前4D影厅、床厅之外，2018年又有不少影城开始试水“D影厅、床了，充分展现含有多种艺术手段的电影魅力。总之，精细管理、精确分众、创造精准特色品牌需要影院经营者花大功夫去专研与思考，也是当下影院的核心竞争力所在。另外，在终端渠道拓展方面值得留意，内地电影市场下沉趋势愈发明显。目前县级城市影院银幕数已近2.2万块，占银幕总数的36.7%。随着近年来一二线城市趋于饱和，三四五线城市开始接棒成为了中国电影市场新的增长点，同比增速明显高于一二线。四五线城市和县级、乡镇观众的观影习惯的形成，为中国电影的持续发展提供了更多增量空间，也是新影城投建可以继续深挖的蓝海。

　　总而言之，虽然2018年中国内地电影市场很不容易，历经风风雨雨、起起伏伏，但依旧充满亮点。这两年挤泡沫后日渐回归、成熟理性的发展，比如前三甲影片齐齐过30亿元，证明了单片体量可达到较高水准；比如现实主义题材霸屏，流量明星退场，电影市场表现倒逼电影上游创作回归内容本体；比如国产片市场份额仍占据绝对主导地位；比如大品牌院线、影管的抗压能力较强；比如观众群体观影频次近三年逐年提升……可以说，2018年虽是逆水行舟但歌不断，希望2019年电影人继续潮头击鼓扬风帆，以质量求增量！

　　2019年在上游内容供给方面仍有很多值得期待的大片，算是给终端一颗定心丸吧。国产片方面，春节档有《疯狂的外星人》《新喜剧之王》《飞驰人生》《流浪地球》《神探蒲松龄》《廉政风云》《情圣2》《日不落酒店》《熊出没6：原始时代》《小猪佩奇过大年》《猪猪侠3：猪年吉祥》；情人节档期的《一吻定情》；暑期档《美人鱼2》、“开心麻花”的《捞世界》、林超贤导演再搭档彭于晏的《紧急救援》、陈可辛导演的《李娜》及《中国女排》、张艺谋导演的《一秒钟》、管虎导演的战争题材电影《八佰》、路阳导演的《刺杀小说家》、陆川执导的“九层妖塔”番外篇《749局》、丁晟执导的《特警队》、梁家辉导演的《深夜食堂》、张小北执导的科幻片《拓星者》、成龙主演的《狂怒沙暴》、艾伦主演的《人间·喜剧》、鹿晗主演的《上海堡垒》、《七月与安生》团队打造的《少年的你》等，以及一***港片风格的《叶问4》《扫毒2》《拆弹专家2》《寒战3》《风再起时》《寻秦记》《明日战记》《真·三国无双》《贼王》《风林火山》《犯罪现场》《神探大战》等；文艺片有纪录片佳作《四个春天》、青春片佳作《过春天》、娄烨导演的《风中有朵雨做的云》及《兰心大剧院》、徐浩峰导演的《诗眼倦天涯》、已故导演胡波的遗作《大象席地而坐》、刁亦男导演的《南方车站的聚会》、关锦鹏导演的《八个女人一台戏》、贾樟柯监制的《海上浮城》等。进口片方面，2019年应该比2018年强悍，仅好莱坞五大公司（福斯被迪士尼收购）有迪士尼的《复仇者联盟4》《惊奇队长》《玩具总动员4》《冰雪奇缘2》《狮子王》《小飞象》《阿拉丁》《阿特米斯奇幻历险》；福斯的《阿丽塔：战斗天使》《X战警：黑凤凰》《X战警：新变种人》《星际探索》；华纳的《雷霆沙赞！》《哥斯拉2：怪兽之王》《精灵宝可梦：大侦探皮卡丘》《乐高大电影2》；环球的《霍伯斯与肖》（“速激”系列首部外传电影）《驯龙高手3》《爱宠大机密2》《忌日快乐2》；派拉蒙的《大黄蜂》《终结者6》《双子煞星》《宠物坟场》《刺猬索尼克》；索尼的《蜘蛛侠：英雄远征》《黑衣人：全球追缉》《好莱坞往事》等。

　　作者：谢世明（广东省电影家协会理事、广州大学生电影节执行总监）

　　中国文艺评论新媒体总编辑：周由强

　　责编：王璐