网小艺访谈 | “流量明星”的前世今生

近期，伴随着许多所谓流量演员、歌手频频“爆雷”，“流量明星”也成为了行业内外热议的话题。那么“流量明星”是如何诞生的？又经历了什么成为现在这般境况？今天，我们就对“流量明星”的前世今生做一个简单的梳理。

先来说“明星”

明星制诞生于1910年代的好莱坞，这也是现代意义上“明星”概念的起源。制片方通过挖掘演员的特质，为其量身打造作品，配合宣传、营销，创设出符合观众喜好的形象，将其捧上“明星”神坛。作为影视产业最成功的商业模式之一，明星制在全球范围内被广泛借鉴。从早期的电影明星，到当下青年偶像，我国影视业的发展也深受其影响。

再来说“流量”

互联网则是影响当下影视业发展的另一重要变量。影视作为大众传播方式，其传播效果的实现，必然要以“流量”——关注度为基础。互联网的出现，为“流量”的获取和量化评估提供了极大便利。

在互联网时代，流量即网络传输的数据量。点击量、播放量等基于网络流量的统计数据，事实上成为了具有“货币”功能的、衡量影视作品商业价值的标准。影视业中，以获取网络流量为主要目的的明星生产开始出现，其产物即是“流量明星”。最典型的例证是受日韩偶像文化影响而兴起的偶像养成类节目。他们通过给潜在“明星”选手精心设计剧本、打造人设，借助大数据和算法将“金句、爆梗和高光时刻”高频率精准推送到目标粉丝面前，营造出这些选手“红遍全网”“不出道天理难容”的气氛，吸引粉丝疯狂花钱投票，从而获取可观的经济利益。

网络流量作为数据，本身并没有优劣之分。但是，创作者如何看待、用什么手段获取流量，则让流量有了正向或负面的社会影响。“流量明星”也是如此。因为思想精深、艺术精湛、制作精良的作品为观众所喜爱而获得的流量，能够产生正向的社会价值，是应当被涵养和推崇的流量。而以单纯获取短期经济回报为目的，脱离作品的流量，则是应当摒弃的。

“流量拼盘”生产方式与影视业对流量的日趋狂热的追求，是“流量明星”产生负面效应的催化剂。“流量拼盘”，即为确保作品获得预期的投资回报，以实现某一规模的流量为目标，运用大数据算法倒推来确定主创人员、内容元素等的影视作品生产方式。在该模式下，一部作品在项目论证阶段就被严格计算了流量构成。比如，目标是获得10亿播放量，投资方通过大数据筛选出自带相应流量的主演、导演、播出平台、IP等要素，编写剧本时再塞满能够吸引粉丝购买平台会员并反复收看的“爽点”，一部流量拼盘“作品”应运而生。

2015年，“大IP+流量明星”模式开启“IP元年”，盗墓、穿越、玄幻、甜宠等人气题材爆红，为播出平台带来了可观收益。“大IP+流量明星=10亿票房”的神话在资本涌入影视行业的数年间频频出现，也让“流量拼盘”模式成为各平台获利的商业密码。

“流量明星”是“流量拼盘”模式的核心和变现工具。不少播出平台在实践中发现，与其花高价片酬请明星，不如用自己孵化的“流量明星”出演热门IP剧。这样成本更低，还可以加深人设，制造新的营销话题，巩固和扩大粉丝群体，赚取更多收益。随着一系列商业上成功案例的出现，“流量拼盘”模式下的“流量明星”开始在影视业中大行其道，“唯流量论”随之甚嚣尘上。

在对流量的狂热追求中，“流量明星”的负面效应也逐渐显现。一是为了更快收割流量，越来越多学历不高、没有专长、不会演戏的“流量明星”被资本强行包装，作为专门吸引粉丝消费的娱乐产品投入市场。再加上各种挑战社会基本价值的无底线营销，使“流量明星”在舆论场中逐渐被赋予了贬义内涵。二是与“流量明星”紧密相关的“唯流量论”，减弱了影视创作者对艺术质量的追求，大量题材重复、制作粗糙、导向模糊的“流量剧”引发了劣币驱逐良币的现象。三是一些“流量明星”被舆论曝出存在偷税漏税、吸毒嫖娼、言行举止不当等违法失德问题，引起公众强烈反感和抵制。面对上述突出问题，主管部门强势出击，开展文娱领域综合治理，取得了良好的成效。

同时，回顾今年前三季度播出的影视作品，“减量提质”成效进一步显现，现实题材作品获得口碑市场双赢，部分“大IP+流量明星”模式的作品市场反应冷淡，“流量失灵”成为行业内热议话题，进一步加速了“流量明星”的没落。

其中，有些因播出时“流量”已经过气反响平平，有些因为“流量明星”违法失德无法播出，甚至有些作品投资、收益完全失衡导致平台亏损，口碑市场双输。流量“灵药”日渐失灵。

“流量失灵”的表现还有很多。比如，“有流量明星演就不看”等观点在网上不乏支持者，个别作品仅仅因为被贴上“流量明星”出演的标签，就遭到成规模的抵制；“流量明星”被时政圈、科普圈、历史知识博主等其他领域恶意蹭流量，小瑕疵也可能引发大舆情；短视频平台花样翻新地打造信息密度更高、视听冲击更强、欣赏门槛更低的产品吸引观众注意力，行业整体流量被其他内容产品分流……

影视创作的“流量拼盘”模式，本质上是绕过编剧、演员等基础条件，直接在流量层面空转。短期赚了快钱，但长期看，违反了艺术创作规律，破坏了行业发展环境，必然是不可持续的。

随着文娱领域综合治理的进一步深入和治理成果的逐步显现，再加上主管部门不断加强选题规划和创作指导，优秀作品的比重持续提升，观众对于影视作品有了更高期待，“流量明星”和题材重复、剧情老套的“流量剧”对观众的吸引力减弱，相应地，回归作品本身，减量、提质、出精品成为影视行业的共识。

曾被贴上“流量明星”标签的演艺人员中，“无学历、无演技、无艺德”的“三无”人员自然会被面临淘汰的命运；也有一些人苦练内功，凭借演技和作品获得了社会的认可，借此摆脱了标签带来的负面影响；希望他们当中的更多人，积极投身于传播主流价值的事业当中，充分发挥自身正向的影响力，让大流量充满正能量。

由于发展惯性，“流量明星”对影视业的负面影响还没有完全消除，文娱领域的清朗仍需要长期、持续的努力。只有厘清“流量明星”的来龙去脉，拓宽治理的视野和边界，针对新变化、新趋势精准分析，才能让影视创作者的核心注意力回归“找准选题、讲好故事、拍出精品”本身，推动影视创作健康、高质量发展。

你将“流量”当做万能摇钱树

（图源《英雄本色》）

受众与市场的真实反应

（图源《百变星君》）